Produit dans la mondialisation/Annexe/Bières

**Bières**
Leçon : Produit dans la mondialisation

Annexe 2

Annexe de niveau 13.
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La bière dans la mondialisation

L'histoire de la bière est intimement liée à celle de ses ingrédients, ainsi que des avancées technologiques qui firent de cette boisson le breuvage que l’on connaît aujourd'hui. Les recherches archéologiques menées en Mésopotamie attestent de l’existence des premières cultures de céréales, notamment d'orge et d'épeautre (une variété de blé), vers 8000 avant notre ère. Tous les ingrédients étant disponibles à partir de cette époque, la bière pouvait donc exister. On estime son invention/découverte à 6000 avant notre ère (d'après les analyses chimiques de jarres par des équipes de bio-archéologie, et de recettes sur des tablettes en argile).

Fabrication

Ses débuts

Les preuves formelles de son existence dans la province de Sumer (ancienne région historique en Mésopotamie), remontent au IV^e millénaire avant notre ère. À cette époque, la bière, alors appelée sikaru (dont la traduction littérale est « pain liquide »), était à la base de l'alimentation quotidienne. On la fabriquait par cuisson de galettes à base d'épeautre et d'orge que l’on mettait à tremper dans de l'eau, afin de déclencher la fermentation nécessaire à la production d'alcool et rendant la céréale digeste. Elle était généralement assaisonnée avec de la cannelle, du miel, ou toute autre épice en fonction des préférences des clients.

La bière, connue des peuples de Chaldée (actuelles Irak et Koweït) et d'Assyrie (nord de la Mésopotamie), devenue monnaie d'échange, commença sa dissémination. De récentes découvertes en archéo-botanique ont mis en évidence que les Provençaux brassaient déjà leur bière en -2500 avant notre ère^[1].

Ingrédients

Si le processus de fabrication peut varier et joue un gros rôle dans l'élaboration des saveurs, les ingrédients utilisés restent toujours les mêmes. En effet, pour n’importe quel type de bière on retrouve de l'eau, de l'orge, du houblon et de la levure.

L'eau est le principal élément entrant dans la composition de la bière et doit être d’une qualité irréprochable lors du brassage, c'est-à-dire pure avec un ph neutre et une teneur idéale en sels minéraux : peu pour une bière blonde, importante pour une brune. Cette qualité de l’eau est fondamentale car le développement des levures en dépend. Or une bonne bière ne s’obtient qu’avec des levures préservées lors du mélange. L’eau doit être abondante même si les brasseurs ont fait des efforts pour l’économiser : seuls 4,5 litres d’eau sont nécessaires à l’élaboration d’un litre de bière, contre 20 il y a une vingtaine d’années.

L’orge est la céréale qui offre les meilleures caractéristiques de germination et contient des sucres nécessaires à la fermentation. C’est la céréale essentielle du brasseur mais d’autres comme le sorgho, le blé ou la quinoa peuvent être incorporés à la préparation de la bière. L’orge doit être transformée en malt avant son utilisation en brasserie. C’est le malt qui donne sa couleur à la bière, un malt pâle donnera une bière blonde alors qu’un malt brun sera utilisé pour obtenir une bière brune. Il existe plus de 1 000 variétés d’orge et la France en est le premier producteur européen.

Le houblon est l’épice reine de la bière car elle est riche en huiles aromatiques. Elle est utilisée en très petite quantité et donne à la bière son amertume et/ou une partie de ses arômes.

La levure transforme les sucres en alcool, tout en produisant des composés aromatiques. Celles utilisées par les brasseurs sont parmi les secrets les mieux gardés.

Évolution de la fabrication

Au cours du temps et avec le développement du secteur de la bière à une échelle mondiale, de grandes entreprises comme InBev (marques Leffe et Stella Artois par exemple) ont engendré une véritable standardisation de leurs produits. C'est pourquoi, de manière générale une bière suit six étapes pour sa conception :

le trempage/maltage, qui consiste en l'humidification des grains d'orge pour entraîner leur germination et que l’on stoppe par la suite en les faisant sécher à l'aide de courants d'air chaud. Ce séchage aussi appelé touraillage ou torréfaction va permettre de produire différents types de malts d'orge : blond, roux, brun ou noir et qui donneront sa couleur à la bière.
Le brassage, où le malt est concassé et réduit en farine avant d’être mélangé avec de l'eau (empâtage). Le produit de cette étape est ensuite chauffé par paliers successifs pour transformer progressivement l'amidon en sucres (saccharification). Le jus ainsi obtenu (le moût) est débarrassé de ses éléments solides (drêches), avant d’être porté à ébullition. C'est au cours de cette dernière étape du brassage, que l’on ajoute le houblon.
La fermentation, qui correspond au refroidissement et à la mise en cuve du moût, avant de l’ensemencer de levures. Ces dernières vont transformer les sucres fermentescibles en gaz carbonique et en alcool, tout en effectuant l'aromatisation de la bière pour assurer sa richesse.
La garde, où l’on conserve dans des grandes cuves la bière pour lui permettre de murir et de s'affiner. Tout au long de ce processus, la bière sera filtrée à plusieurs reprises.
La filtration, ou plutôt l'ultime filtration qui éliminera les dernières levures et particules solides.
Le conditionnement, étape finale où la bière est mise en bouteille après le lavage de ces dernières.

À l'issue de toutes ces étapes on obtient une grande quantité de bières strictement identiques. Cette standardisation est due à la mondialisation et donc à de nouveaux objectifs pour les entreprises : étendre l'influence de son produit et l'exporter au maximum. Pour cela, d'autres moyens ont été mis en œuvre.

Transport

Révolution du transport

Le commerce et le transport de la bière à grande échelle ne sont pas une invention moderne ou une spécialité européenne. En effet, la bière et ses ingrédients ont toujours été transportés et ce, depuis très longtemps. Le transport se faisait majoritairement par bateaux pour accompagner les combattants dans le cadre d'une guerre, ou tout simplement pour le commerce. Par exemple, en Inde la taxation des boissons fermentées de grains sous les empires Maurya et Gupta attestent qu’elles entrent et sortent des cités du Gange dans le cadre d'un commerce général. Par ailleurs, les Vikings emportaient du malt sur leurs drakkars pour les accompagner dans leurs conquêtes.

Aujourd'hui, le transport de la bière s'est intensifié dans le but de satisfaire une demande qui a explosé par rapport aux anciens temps. De plus et à ce jour, tous les pays du monde consomment de la bière et c’est pourquoi les transactions de cette boissons se font réellement à une échelle mondiale. Par ailleurs, les techniques de logistique pour ce genre de produit se sont optimisées grâce aux progrès technologiques, permettant un transport de la bière plus productif et efficace. En effet, le transport se fait essentiellement par voie maritime avec d'énormes porte-conteneurs, sachant qu'un conteneur à une capacité de chargement de 30 tonnes et que l'exemple de celui ci-dessous transporte environ 18 000 conteneurs. Ainsi, cela permet des économies d'échelles et le coût de transport est pratiquement nul si l’on se penche sur le nombre de tonnes transportées par rapport aux heures de voyage et à la consommation du porte-conteneurs.

Évolution de l'offre

Bien souvent, les entreprises dominantes sur un marché se caractérisent par des produits et des services de qualité supérieure. Ainsi, planifier le marketing commence par la formulation d'une offre susceptible de répondre aux besoins et aux désirs des clients visés. Ceux-ci jugeront l'offre en fonction de trois éléments : les caractéristiques et la qualité du produit, la qualité et la combinaison des services, et enfin, le prix. Quant à la bière, c’est un produit accessible à tous les adultes au travers de la grande distribution qui représente 71 % des ventes.

Au cours du temps et grâce à l'évolution de la demande ainsi que l'avancée technologique, l'Homme a assisté à une véritable standardisation de la bière. En effet, la consommation ayant explosée grâce au transport de la bière devenu aisé, l'offre a du suivre le mouvement. Par conséquent, les entreprises productrices ont du se réadapter à la demande et accroître leur productivité. Toutefois même si le produit est devenu fixe, le marché de la bière s'est diversifié, et on constate que toutes les marques présentent chacune une grande variété de leurs boissons. Ainsi, en produisant plus et avec la diversification de la bière, les entreprises productrices parviennent à satisfaire la demande.

Pays exportateurs et grandes entreprises productrices

De nos jours, il existe de nombreuses entreprises productrices de bière dans le monde, soit plusieurs dizaines pour presque chaque pays consommateur. Cependant, le marché est extrêmement divisé et bien que la Belgique soit le pays au plus grand nombre de variétés, (plus de 1200 bières différentes) elle ne contrôle pas le marché mondial. Celui ci est réparti entre plusieurs pays et le premier exportateur au monde est le Mexique avec 21% à lui seul.

Ces quantités phénoménales de bière sont exportées dans le monde entier et principalement aux États-Unis, en France, en Italie et en Allemagne. L’Europe à elle seule produit environ un quart de la production mondiale.

Par ailleurs, on note que le Japon a doublé sa consommation en bière belge de 2011 à 2012.

En France, le marché est couvert par plusieurs grandes marques ; celles qui dominent le marché sont en 2009 :

Heineken, 18,5 % ;
Kronenbourg, 18,4 % ;
1664, 10,9 % ;
Leffe, 7,7 % ;
Desperados, 6,7 % ;
bières de premiers prix, 4 % ;
Pelforth, 2,8 % ;
Grimbergen, 2,1 %.

On peut noter qu’à l'échelle mondiale, les entreprises dominant le marché sont légèrement différentes. En effet l'entreprise InBev écoule en 2004 plus de 230 millions d'hectolitres, soit environ deux fois plus que Heineken la même année. En 2007, InBev atteint un chiffre d'affaire de 14,4 milliards d’euros et l'entreprise belge est championne du marché, suivi de Heineken avec 12,2 milliards, et d'Anheuser-Busch désormais racheté par InBev qui produisait en 2007 un chiffre d'affaire de 10,6 milliards d'euros.

Consommation

Les différentes consommations

Il existe différents types de consommation concernant les bières. Le plus couramment il s'agit de boire une bière pour se désaltérer ou pour aller avec une bonne ambiance entre amis, mais on peut aussi distinguer une autre manière d’en consommer. En effet et surtout en France, déguster des bières dites de spécialités (brunes, ambrées ou aromatisées) est devenue une mode. On observe par exemple que Grimbergen est maintenant déclinée en un certain nombre de variantes : blonde, brune, ambrée, rouge, blanche, poire, 8,5° etc. De plus les versions premium de deux marques phares, Kronembourg et 1664, se multiplient. De même, ceci s'applique sur les bières de spécialités de chez Inbev, où la croissance des litres écoulés de Hoegaarden est à deux chiffres.

Ce qui causerait ce mode de consommation chez les Français serait culturel. Il est vrai que pour ces derniers, il s'agit plus d'une dégustation ou de la recherche du goût. Dans cet esprit, le chef étoilé Hélène Darroze concocte pour Leffe des plats qui se marient idéalement avec les variantes de la bière d'abbaye. D'après Marie-Charlotte Dutat, spécialiste des bières de spécialités Inbev, « il se passe un peu la même chose que sur le marché du vin. Les Français en boivent moins mais mieux ». Ainsi les Français ne feraient que perpétuer une tradition qui associe le plaisir de manger et de boire. (mouais, à relativiser...)

Explosion des échanges

En 2011, la consommation de demis de bière a été estimée à 740 milliards, soit 185 milliards de litres de bière bus en un an. Le taux de consommation de la bière ne cesse d'augmenter et depuis une dizaine d'années connaît une croissance de 2,7 à 4 %, avec des tendances différentes d'un continent à l'autre. L'Asie affiche le plus fort développement et leur consommation suit l'évolution de leur pouvoir d'achat. L’Afrique et l'Amérique du Sud suivent le mouvement mais avec moins de vigueur. En revanche, l'Amérique du Nord voit sa consommation se stabiliser alors qu'en Europe de l'Ouest on constate une certaine baisse, et ce même en Allemagne. Si la consommation de bières est globalement stable depuis plusieurs années, il serait faux de penser que ce marché est statique. En réalité, il s’agit sans doute du secteur alimentaire qui connaît les mutations les plus importantes.

En France, environ 20 300 000 hectolitres de bière est vendu chaque année. Par ailleurs, une récente étude sur les habitudes de consommation de bières montre que 37 % de la population française consomme une bière au moins une fois par mois et ce, que l’on vive dans le Nord (région de consommation traditionnelle) ou dans le Sud. Si la consommation de bière reste essentiellement masculine les femmes sont de plus en plus nombreuses à se laisser tenter, et 60 % de la consommation de bière se fait à domicile (chez soi ou chez des amis) et 40 % au café, au restaurant ou dans un bar.

Pour 87 % des consommateurs, la bière est une boisson conviviale qu’il est agréable de partager entre amis. 64 % d'entre eux pensent que la diversité des bières fait qu’il y en a pour tous les goûts, 53 % que c’est une boisson rafraîchissante et 36 % que c’est une boisson bon marché.