Web Marketing

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La terminologie Web Marketing est aujourd’hui confondue par abus de langage à la terminologie d'Internet Marketing, d'e-Marketing ou encore de Marketing Internet. Nous ne rentrerons pas de la débat des différences qu’il pourrait exister dans ce cours mais nous nous attacherons plutôt à parler de Web Marketing en considérant qu'"Internet possède sa discipline marketing qui lui est propre", "Le Web Marketing sont les différentes manières que l’on peut mettre en œuvre pour faire de la promotion sur internet (vente de produits, réputation, augmentation du trafic. La finalité, étant de maximiser le « business », grâce aux moyens de promotions sur internet." Davy Duthieuw

Les objectifs

Avant toutes choses, il est primordial de se fixer des objectifs. Pour rappel, un objectif doit être dans la mesure du possible détaillée, et dans ce cadre, nous vous recommandons la fameuse méthodologie SMART pour une définition d'objectifs pertinentes.

Néanmoins, au cours de mon expérience, j’ai travaillé avec de nombreux consultants dans le domaine, dont un qui définissait 4 objectifs macro (Freliger, 2007) à employer comme point de repère pour définir dans un second temps des objectifs plus détaillés (SMART) :

• Le ROI : L'objectif macro consiste à imaginer les leviers utilisables pour maximiser un ROI direct. On parle de Business à court terme. Les sites de e-Commerce ou les campagnes de promotion permettant d'engendrer rapidement du bénéfice sont englobés.
• La notoriété : En termes de cible on touchera pas seulement les entreprises mais aussi pourquoi pas les organisations publiques. L'objectif étant d’agir de manière directe ou indirecte sur l'image de la structure, ses missions, sa réputation.
• Les contacts : L'objectif étant de se créer un portefeuille de contact en pensant éventuellement à l'initiation de campagne de remarketing. L’idée est d’agir en plusieurs étapes, premièrement je collecte des contacts (cibles potentielles), deuxièmement après profilage ou segmentation je lance des campagnes en leurs destinations pour atteindre un objectif plus stratégique. Il est aussi possible simplement de se limiter à la constitution d'un portefeuille de contacts mais ce cas reste anecdotique.
• Le trafic : L’idée étant de générer du volume concernant le passage sur mon support, généralement mon site internet. À ce stade je me préoccupe peu de la qualification de ce trafic, je souhaite simplement que le volume soit le plus volumineux possible. Là encore, il est rare qu'un objectif stratégique ne vienne pas se mailler à la génération de trafic à travers de la segmentation et du ciblage.

Les Vecteurs de communication

Les vecteurs de communication, ou encore les leviers e-Marketing dans le jargon, sont les fameuses "différentes manières que l’on peut mettre en œuvre pour faire de la promotion sur internet", en fonction du budget, des objectifs et de l'expertise à disposition, il faudra faire des choix, les ordonnancer, les prioriser, interpréter les résultats. C'est d'ailleurs ce qu'on attend d'un consultant Web Marketing.

• Le référencement naturel (SEO) : l'objectif étant, dès qu'un internaute renseigne un mot-clé concordant avec vos objectifs de faire apparaitre les pages de votre site web dans les premiers résultats des moteurs de recherche. Pour ce faire, il existe de nombreuses bonnes pratiques à appliquer sur votre site web. C'est d'ailleurs le rôle du consultant SEO que de définir, choisir et préconiser pour mettre en œuvre des actions permettant d'optimiser le référencement naturel. On parle aussi de référencement organique. Une bonne base de bonnes pratiques est disponible à partir du site OPQUAST.
• Les liens sponsorisés (SEA) : comme pour son frère le SEO, l'objectif étant , dès qu'un internaute renseigne un mot clé concordant avec la stratégie de l'annonceur de faire apparaitre les pages du site dans les premiers résultats du moteur de recherche, mais non pas, comme le SEO dans la partie organique (centrale) mais plutôt dans les parties dites sponsorisées (en tête et colonne de droite bien souvent). Contrairement au SEO le positionnement n’est pas basé sur l'optimisation du site (application de bonnes pratiques pour améliorer le référencement naturel) mais plutôt à un système d'enchère basé sur la "location" de mots clés via des services proposées par les moteurs e recherche (Adwords pour Google, Yahoo Search Marketing pour Yahoo ou Microsoft Advertising pour Microsoft ...).
• Le Marketing viral (SMO englobé) : englobe les réseaux sociaux et le Marketing Viral, l'objectif étant d’utiliser les techniques et les moyens pour propager "du bruit" sur un concept, une notion, une entreprise au moyen d'Internet. Cela peut prendre la forme d'un blog d'entreprise (par exemple, un blog qui va mettre en avant la culture "décalée" d'une entreprise pour favoriser le recrutement au sein de celle-ci), une vidéo "choquante" pour marquer une cible et "graver" une image dans la tête des personnes ... Les concepts du Web 2.0 ont véritablement apporté de la facilité dans la mise en œuvre des campagnes virales.
• L'affiliation : l’affiliation est une technique basée sur le Marketing à la performance, c’est une sorte "d'évolution" du vecteur de communication "e-Publicité". Concrètement, un site idéalement à fort trafic propose à un réseau de sites partenaires de promouvoir ses produits, ses services, ses activités par le biais de bannières ou de liens hypertextes. Les affiliés sont rémunérés par une commission sur les ventes, ou en fonction des visites ou contact générés à partir de leurs bannières ou liens hypertextes.
• L'e-Publicité : L'e-Publicité est un des plus ancien vecteur de communication. La mécanique consiste à diffuser des bannières (format standardisé) sur un site proposant des espaces publicitaires à louer, le modèle de rémunération n’est pas basé à la performance mais au nombre d'impression/affichage ou au nombre de clics, une fois le nombre d'impression ou de clics épuisé, la bannière n'est plus publié.
• L'e-Mailing.
• La co-registration.

Par ailleurs, on peut se référer à l'historique des algorithmes de référencement Google pour comprendre l'évolution des techniques de référencement.

Matrice de pilotage par objectifs

Quels vecteurs de communication choisir pour atteindre mes objectifs ?

Il est possible de lire le tableau en prenant comme point d'entrée soit un vecteur de communication et en déduire le ou les objectifs à atteindre et à consolider avec le client, soit à partir du ou des objectifs pour définir les leviers à activer. Cela dépendra en grande partie de la maturité du client concernant la connaissance du ou des vecteurs de communication.

	SEO	Affiliation	SEA	e-Mailing	Marketing Viral	e-Publicité	Co-Registration
ROI		X	X	X
Notoriété	X	X	X		X	X
Trafic	X	X	X	X	X	X
Leads		X			X		X

Le pilotage à la performance

Conduire un véhicule sans tableau de bord est résolument impossible, pour l'e-Marketing c’est la même chose.

D'ailleurs cette activité porte le nom de Digital Analytics (anciennement Web Analytics). L'erreur classique est de confondre l'outil populaire Google Analytics avec la notion qui est beaucoup plus vaste.

En effet, le Digital Analytics regroupe l’ensemble des activités permettant de collecter, traiter et diffuser à travers des tableaux de bord des indicateurs clés de performance en provenance d'un ou plusieurs vecteurs de communication et/ou du ou des sites web associés dans le but ultime d'atteindre des objectifs e-Marketing.

Il existe des baromètres pour certains vecteurs de communication mais il important de comprendre que de nombreux paramètres interviennent (typologie de sites web, secteurs d'activité, taille du site, cible, actualités ...).

Le tableau ci-après présente les indicateurs clés de performance à suivre en fonction des objectifs et des vecteurs de communication utilisés.

Naturellement les solutions à disposition pour remonter ces indicateurs sont plus ou moins précises avec plus ou moins de possibilités, une veille est nécessaire pour sélectionner, les solutions en fonction des objectifs à atteindre et des KPI's souhaités.

De même garder en tête que, par exemple, dans le cadre d'une campagne d'e-Mailing, il peut être indispensable de bien surveiller à la fois les indicateurs de la campagne en elle-même mais aussi les indicateurs du site Web, car connaitre le nombre d'internaute ramené depuis la campagne sur le site et ayant réalisé une action sur le site peut légitimer ou pas la dite campagne.

Ne sous estimez pas le fait de mettre en place des sondes (tags, marqueurs) pour la collecte et la constitution des KPI's. Cette action peut impliquer une expertise poussé d'un analyste développeur ou front dev.

SEO	SEA	Marketing Viral	Affiliation	e-Mailing	Co-Registration	e-Publicité
Nombre de référents (T, N) Source de trafic (T, R) Mots clés les + tapés (T, N) Positionnement dans les moteurs (T) Longue traine (N, T) Parcours type (T) Taux d'abandon par page (T) Taux de rebond (T)	Nombre Impression annonce (R, T, N) Nombre de clics (N, T) CTR (N, R) Budget campagne (R) CPC Max (R) CPC Moyen (R) Position moyenne (R) Action de conversion (R) Action de transformation (R) TTR (R) Coût par action (R) ROI (R) Taux de diffusion (R) Part de voix (R)	Nombre de vue d'une vidéo (T, N) Taux de visibilité (T, N) Nombre de vente incrémentale (R) Taux de couverture de la cible (L, N) Nombre de commentaire (T, N) Nombre de personne qui en parle (L, T, N) Coût par lead (R, L) Taux de conversion (ROI) Funnel de conversion (ROI)	Nombre d'achat (ROI) Taux de clic (T, N, R) Détection des clics frauduleux (R) Taux de transformation (ROI) Parcours type partenaire (ROI) Parcours type affilié (ROI)	Taux de désabonnement (N, T, R, L) Taux de clics (R, N, T) Taux d'ouverture (R, N, T) Taux de réactivité (R, N, T) Taux de déliverabilité (L, T, R) Taux de NPAI (L, T, R) Taux de conversion (R) Parcours type (T) Taux de mails aboutis (L)	Nombre de profil collecté (L, N) Nombre de leads ciblé et qualifié (N, L) Coût de mise en place de la campagne (5ROI) Taux de désabonnement (ROI, L) Taux de réabonnement (R, L) Taux de transformation (R) Origine de collecte (T, N)	Taux de clics (R, T, N) Taux de transformation (R) Taux de conversion (R) Panier moyen internaute (R) Parcours type (T) Coût par clic (R) Coût à la transformation (R) Taux abandon par support (R, T)

* (R) : ROI, (T) : Trafic, (N) : Notoriété, (L) : Leads