Leçons de niveau 16

U3 CQP Chargé de clientèle Assurance/Le comportement du consommateur

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Le comportement du consommateur
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Chapitre no 4
Leçon : U3 CQP Chargé de clientèle Assurance
Chap. préc. :Découverte du marketing de conquête des nouveaux clients
Chap. suiv. :L'analyse de portefeuille
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Analyse du comportement du consommateur[modifier | modifier le wikicode]

C’est une autre dimension du marketing.

Le consommateur est l’élément clé du marché. Un plan d’action commerciale complet et cohérent ne peut s’établir que sur une bonne connaissance de l’acheteur - consommateur - client et de son environnement… Un facteur clé de succès primordial est la connaissance détaillée de tous les éléments qui conduisent un individu à l’acte d’achat. Avant d’arriver à la décision, de nombreuses variables interagissent pour se combiner en motivations et freins à l’achat.

Les notions présentées ci-après sont issues de différentes origines, écoles et langues. Attention aux traductions trop rapides de l’anglais au français car le « même » terme (ex : attitude) n’a pas tout à fait le même sens, ne représente pas tout à fait la même chose dans ces 2 langues…

Il existe dans le corpus du marketing de nombreux schémas qui tentent de relier, avec plus ou moins de bonheur, les notions que nous allons évoquer ci-après.

Besoin ==> Désir ==> Achat : Comment expliquer le processus ? De quoi parle-t-on ? De qui parle-t-on ?

Le modèle ici expliqué est un modèle « simplifié ». En effet les études sur le terrain et les neurosciences modifient tous les jours l’art de la connaissance du consommateur et la pratique de la vente…

Les types d’achat[modifier | modifier le wikicode]

De quoi parle-t-on ?

Les achats ont fait l’objet d’études, de théories, de méthodes, de modélisations… voir la littérature associée. Leur typologie peut se présenter sous divers qualificatifs :

L’achat quasi automatique ou répétitif[modifier | modifier le wikicode]

Il s’agit de la méthode choisie par un client fidèle à une marque particulière, et/ou à une méthode : acheter le moins cher… Elle concerne les achats réguliers, qui ne contiennent que peu d’affect pour l’acheteur (le beurre !).

L’achat impulsif[modifier | modifier le wikicode]

C’est l’achat non prémédité en général, « pour se faire plaisir sur le moment », souvent lié à un facteur situationnel… Exemple : pour les gourmands : la confiserie aux caisses de supermarché ; les filles : le « petit haut sympa » hors soldes,…

L’achat réfléchi[modifier | modifier le wikicode]

C’est l’achat rationnel, prémédité, budgété, objectif, raisonné et raisonnable,… pour lequel on a rassemblé le maximum d’informations, de conseils,… mettant en œuvre une procédure explicite,… voire des contrôles…

En pratique, il existe de nombreux biais à la méthode (théorie de la rationalité limitée): une perception sélective des informations et conseils, un manque d’objectivité, une impatience à décider avant d’avoir toute l’information, le sentiment plutôt que la raison, …

L’achat impliquant[modifier | modifier le wikicode]

L’implication se trouve dans différents thèmes. D’une part, il peut s’agir du caractère de l’achat : importance, urgence, impact vital,… Exemple : l’achat de la résidence principale. D’autre part, l’implication peut se retrouver dans « l’engagement personnel intime » de l’acheteur. C’est quelques fois la personnalité, la santé,… ou les hobbies de l’acheteur qui sont en jeu.

L’achat recommandé[modifier | modifier le wikicode]

Il s’agit des achats qui sont prescrits par une administration (assurance auto par exemple), un professionnel (ordonnance médicale), une ‘autorité’ qui vous est proche. 2 schémas :

Prescripteur ==> Prospect ==> Vendeur : cas du médecin prescrivant des médicaments à acheter dans une pharmacie.

Prescripteur ==> Vendeur ==> Prospect : Cas de l’expert-comptable qui conseille à un ami assureur d’aller rencontrer en son nom un de ses clients dont il vient de calculer la liasse fiscale. Voyons plus avant les formes de prescription.

Les différentes formes de prescription[modifier | modifier le wikicode]

En marketing, le prescripteur est un agent économique qui influence de manière plus ou moins forte le comportement ou les décisions d'un autre agent économique. Cette influence est d'autant plus forte que le prescripteur est réputé être source de bon conseil, en raison de son métier, de son activité, de son statut, de sa compétence, et/ou de sa personnalité.

Nota : ne pas confondre avec le terme de prescription en Droit Français qui limite les droits après un laps de temps.

Exemples de prescription : • Ordre formel et détaillé énumérant ce qu’il faut faire : Les prescriptions de la loi. • Recommandation thérapeutique, éventuellement consignée sur ordonnance, faite par le médecin. Document écrit dans lequel est consigné ce qui est prescrit par le médecin.

Prescripteur relatif[modifier | modifier le wikicode]

La prescription ne s'exerce pas de manière impérative, mais seulement indicative et consultative. Exemple : Un enseignant peut prescrire à ses élèves l'achat d’un type de matériel ou la lecture de livre d’auteurs particuliers : les conseils données visent à orienter et conforter le choix de l'élève plutôt qu’à lui imposer une solution unique. Il peut s’agir également d’une influence permettant de conscientiser un besoin, de le matérialiser, de le rendre plus explicite, mieux défini...

Exemple : une assistante sociale va proposer à une personne âgée d’accepter l’idée d’une aide à domicile pour faire face à ses besoins de base.

Les médias spécialisés (UFC Que choisir ?, 01 informatique,…) sont des prescripteurs relatifs écoutés…

Dans le domaine de l’assurance, la recommandation est un levier important de volume d’affaires.

En E-commerce, l’avis des utilisateurs donné sur un site est source de prescription relative en tant qu’aide au choix et rassurance… Attention aux pièges !...

Prescripteur absolu[modifier | modifier le wikicode]

La prescription s'exerce de manière impérative.

Exemple : Le patient, qui a accordé sa confiance à son médecin, accepte d’acheter et de prendre le traitement prescrit par ce dernier parce qu’il estime être adapté à son état. Nota : Le pharmacien, en prescripteur relatif, peut proposer un générique en substitution du médicament prescrit en 1ère intention.

Les pouvoirs publics sont des prescripteurs absolus en matière d’assurances : auto, moto, habitation,…

Les types de client[modifier | modifier le wikicode]

De qui parle-t-on ?

Il s’agit de savoir si on aura à faire avec :

  • Un acheteur professionnel rompu à la rigueur du cahier des charges, au respect du planning et des livrables, à la négociation du prix, au jeu dominant /dominé,…
  • Un client avisé car il a une expérience du type d’achat en question, informé par des analyses comparatives, orienté par la concurrence, …
  • Ou simplement un prospect qui n’a pas encore terminé son processus de décision.

Mais également de savoir qui prendra la décision finale d’achat et comment ?

  • L’acheteur rencontré et/ou son responsable et/ou le directeur financier et/ou une assemblée,... ?
  • Le conjoint de la personne rencontrée sera-t-il sollicité ?…

Le besoin, les attentes[modifier | modifier le wikicode]

Revoir les aspects du besoin déjà décrits antérieurement. Le besoin est un composite d’ingrédients dont l’un est pragmatique ou objectif (le besoin strict), et l’autre relatif ou subjectif (l’apparence, la symbolique,…). La démarche qui permet de rendre un besoin explicite est itérative et jamais totalement rationnelle. Il semble d’ailleurs que la décision d’achat soit plus sensible à la partie subjective du besoin sauf lorsque la couverture d’un besoin est du type « contrainte » (imposé par l’extérieur de la personne).

N’oublions pas la composante affective de la satisfaction d’un besoin qui s’exprime par un sentiment de bien-être, de plaisir, de bonheur, de joie,… et du désir de faire durer et de réitérer l’expérience (circuit de la récompense)…

Rappelons que le marketing ne crée pas un besoin il ne peut que révéler le besoin et guider la personne du besoin vers le désir de l’objet à faire acheter.

Le marketing devra pour chacune de ses actions se poser la question des aspects subjectifs à déterminer et à ajouter aux démarches rationnelles afin d’en assurer le succès, la réussite…

Dans le processus de décision et dans l’acte d’achat, les attentes du consommateur sont complémentaires à la notion de besoin. Le consommateur peut avoir besoin d’un bien ou d’un service mais ne pas être en situation d’achat à cause d’attentes non satisfaites par l’offre. Attention : Les attentes sont souvent non verbalisées !!!…

Les attentes du consommateur vont ajouter des spécifications au produit qui a priori satisfait son besoin.

Exemple : Attentes additionnelles en esthétique et confort, dimensions et poids, praticité, transport et emballage, fiabilité, facilité d’usage et manuels,….

Par ailleurs, les attentes du consommateur vis-à-vis d’un produit particulier peuvent avoir des impacts sur des caractéristiques étrangères au produit a priori satisfaisant.

Exemple : Impact des attentes relatives à la distribution : accès au produit pour l’essayer, espoir de conseil ou de réassurance, achat ou location, modalités de paiement et crédit gratuit,…

La demande synthétise un désir, un pouvoir d’achat et des attentes… Pour faire acheter : C’est tout ce qui faut connaître ? Heu !... Non ! Pas vraiment !… Il y a encore...

Les variables externes au consommateur[modifier | modifier le wikicode]

L’environnement socioculturel[modifier | modifier le wikicode]

Il est d’usage de considérer que l’environnement socio-culturel explique certaines habitudes de consommation. Exemple : Pour vendre à l’étranger il faut connaître la socio culture locale…

Les classes sociales[modifier | modifier le wikicode]

Les catégories socio-professionnelles CSP sont homogènes en termes de revenus, de formation,… Des études montrent que le symbole porté par un produit n’est pas le même dans chaque CSP. Exemple : Le 4x4 n’a pas du tout la même image chez les ruraux (outil de travail) et chez les urbains (« frime »)…

Le rôle des groupes et des leaders d’opinion[modifier | modifier le wikicode]

Les groupes de contact (amis, voisins, collègues de travail,…), les groupes de référence (l’opinion publique, les motards, les intellectuels, les ruraux, les propriétaires de 4x4,…), les leaders d’opinion (star,… mais aussi collègue de bon conseil) peuvent avoir des influences sur certains comportements d’achat. 4.3.5.4 Le foyer familial, la famille Suivant la composition du foyer familial du consommateur (célibataire, couple, 2A + 2E) et les âges respectifs, les habitudes de consommation ne seront pas les mêmes. Il est important de savoir qui et comment sont prises les décisions d’achat pour le foyer. D’autre part, les autres membres de la famille (père, tante, frère/sœur,…) peuvent jouer des rôles de « leader d’opinion », de prescripteur, … positif ou négatif !…

Exemple : Entre conjoints : « Tu ne vas tout de même pas acheter une voiture identique à celle de ton frère (ou ta sœur) !?! »

Le vendeur[modifier | modifier le wikicode]

Évidemment tous les ingrédients du réseau et du lieu de vente en général ainsi que le comportement du vendeur en particulier vont agir directement sur l’acte d’achat. Un réseau de type Tupperware ou Thermomix basé sur des produits de qualité vendus chers en favorisant la recommandation, la proximité, voire l’intimité n’a pas le même marketing que le réseau plus traditionnel d’agence. Le positionnement du réseau sur les cibles choisies de clientèles et les facteurs situationnels du lieu de vente sont à définir spécifiquement.

Rassurez-vous : les qualités de vendeur ne sont pas un don, elles s’acquièrent !…

Les variables internes du consommateur[modifier | modifier le wikicode]

L’émergence d’un besoin dans la conscience du consommateur, la mutation du besoin en désir, la décision et l’acte d’achat sont, chacun, la résultante de différents processus mettant en œuvre plusieurs variables internes.

Les attitudes[modifier | modifier le wikicode]

L’attitude est définie comme étant une tendance ou une prédisposition pour évaluer d’une manière relativement stable dans le temps un objet, une situation ou les symboles qui leur sont attachées. L’attitude c’est un processus de formation de l’opinion et prédisposition à juger…

Schéma

Données situationnelles : femme enceinte, personne âgée, handicapé, haut salaire… Importance de la cohérence cognitive entre les éléments historiques en mémoire (opinions précédentes par exemple), les émotions ressenties et les données situationnelles pour synthétiser une nouvelle attitude, et donc un comportement. Attention : La cohérence cognitive n’a rien à voir avec la quête de Vérité !!!...

L’attitude de la personne est la combinaison des croyances, des sentiments (goûts, préférences, émotions), et des processus d’actions. Chacun de ces ingrédients est donc à approcher et évaluer pour comprendre l’attitude.

Le système de représentations[modifier | modifier le wikicode]

Attention les neurosciences ont montré récemment que les Valeurs d'un individu (valeurs au sens de vertus) relèvent des croyances… Une Valeur (vertu) n’a de valeur pour une personne qu’à hauteur de ce qu’elle a bien voulu lui attribuer. Cette valeur de la Valeur est totalement subjective. Ce concept de Valeur est abandonné petit à petit par les psychologues, et les philosophes…

Les valeurs étaient présentées hier comme des principes fondamentaux, porteurs de sens, qui guident la pensée et l’action d’un individu (code de conduite) ou d’une organisation (Système de valeurs, recueil des valeurs communes, code éthique, code de déontologie, morale religieuse,…). Pour une personne ou une organisation, elles seraient stables dans le temps et dans l’espace, sans être immuables. Atout : Expliciter ses propres valeurs et leurs relations, ou tenter de cerner les valeurs de l’Autre serait un exercice salutaire mais délicat.

Les valeurs se combineraient entre elles pour créer un système de valeurs, en réseau plus ou moins hiérarchique, personnel à l’individu ou spécifique à l’organisation. Un système de valeurs serait un témoignage de la situation culturelle et de la mentalité. L’évolution du système de valeurs pour les consommateurs inscrits dans un marché est à suivre régulièrement car il a un impact sur les comportements d’achat.

Exemple : La propriété d’un bien n’est pas le choix préféré de la catégorie des consommateurs qui sont passés de la notion de possession à celle d’usage (Renoncer à l'achat pour préférer la locations de voitures différentes ajustées au besoin immédiat à satisfaire : ville/déplacement/vacances) ou qui ont intégré une démarche de mobilité géographique (location de la résidence principale plutôt qu'un achat toujours difficile à négocier en cas de mutation).

Ce discours (citation juste ci-dessus) n’est plus scientifiquement d’actualité par contre il irrigue encore les travaux de bien des consultants, de pas mal de cours de marketing,… et les propose des vieux moralistes !… On parle désormais de système de représentations d’un client… (plutôt que de croyances !)

L’expérience[modifier | modifier le wikicode]

Elle découle de l’apprentissage direct (appelé retour d’expérience) de l’acte d’achat et/ou d’un conditionnement par les autres (éducation notamment). Atouts : L’expérience crée des habitudes qui facilitent le quotidien. Les opportunités et les risques sont mieux appréhendés avec de l’expérience. La gestion directe ou la connaissance d’un sinistre chez un proche forge l’expérience en couverture de risques…

La personnalité et l’image de soi[modifier | modifier le wikicode]

Ces 2 variables vont influencer tout à la fois l’expression du besoin et toute la démarche menant à l’achat. Elles vont ajouter une part de subjectivité dans le processus. Exemple : Au-delà des caractéristiques du produit, le consommateur peut être sensible à l’image qu’il donnera (ou imaginera donner) de lui-même en utilisant le produit…  

Les styles de vie[modifier | modifier le wikicode]

Il s’agit de comprendre le processus d’achat en étudiant les styles de vie des consommateurs car les caractéristiques psychologiques des individualités ne sont pas totalement explicatives.

Les styles de vie ou socio-styles intègrent les résultats statistiques obtenus à partir de sondages permettant de mieux connaître « les activités, les intérêts, les opinions (AIO) » des populations cibles. Activités : Le métier, le « travail » domestique, les loisirs, les obligations physiologiques (dormir, manger, ..)

Intérêts : Domaines dans lesquels un individu ressent du plaisir en aiguisant sa curiosité…

Opinions : Avis, manière de penser, préjugés, jugements personnels, réponses à question d’ordre général.

En France, divers organismes majeurs étudient les styles de vie : le CCA, SOCIOVISION ex COFREMCA, le CREDOC. Voir leurs sites internet. Des médias spécialisés ainsi que certains éditeurs informent aussi sur ces sujets.

Synthèse de la demande incluant « attentes & comportement »[modifier | modifier le wikicode]

Toutes les influences internes et externes au consommateur se synthétisent dans un modèle d’attentes et comportement… Des statistiques régulières donnent des situations à date et des évolutions entre dates. L’exploitation des nombreuses informations sur le consommateur et son environnement permet de dresser de véritables portraits robots qui seront utilisés pour comprendre la demande, concevoir une offre et sa stratégie de commercialisation (Marketing mix).

Les signaux d’achat[modifier | modifier le wikicode]

Pour bien réussir sa carrière, le vendeur ne doit pas vendre mais plutôt faire acheter son client. L’expérience de la vente permet de déceler les signaux d’achat qui indiquent le moment où un individu bascule dans la prédisposition à l’achat qu’il reste à convertir en acte d’achat… (Revoir U1).

Dès la détection du signal d'achat : Le chargé de clientèle perspicace et efficient doit sortir le bordereau d’adhésion faire signer le client et recevoir le chèque d'adhésion.

Les objections[modifier | modifier le wikicode]

Un individu prédisposé à l’achat peut résister en émettant des objections qu’il faudra traiter convenablement pour ne pas interdire l’acte d’achat. Il faut reformuler, et rassurer… L’étude de la psychologie (pulsion, inhibition,…) en général et la connaissance des mécanismes de défense en particulier est un atout. (Revoir U1).

La décision d’achat[modifier | modifier le wikicode]

En théorie, l’acte d’achat apparaît lorsque la résultante d’un ensemble de pulsions positives (motivations) est supérieur aux freins (peurs, craintes, risques perçus,…). Il y a des cas de ventes où la rationalité d’une telle affirmation n’est pas évidente… l’émotion a pris le pouvoir !… Revoir U1 et les types d’achats ci-dessus…

Attention : dans les métiers de l’assurance investir dans l’émotion ressentie par le client est très risqué !…

Le sentiment après l’achat, la satisfaction[modifier | modifier le wikicode]

Il est très important pour engager et construire la fidélisation d’un client de bien connaître les sentiments des consommateurs durant l’utilisation des produits achetés (biens et services associés). Le client a cherché par son achat à maximiser la valeur. C’est lorsque le produit ou service acheté délivre effectivement la valeur que le client en attendait (voire dépasse les attentes qu’il en avait) que nait la satisfaction.

Alors chéri-e ! : Heureux-se ???

La satisfaction est la mère de la fidélisation… et également du parrainage, de la recommandation, de la prescription… En bref, la valeur du portefeuille de l’agence !… Mais… connaît-on vraiment la satisfaction du client ?

Actions de l’entreprise après l’achat[modifier | modifier le wikicode]

Des études sont menées a posteriori pour mieux cerner la démarche conduisant à l’achat effectué : retour sur le passé par sondage ou questionnaire du client… Le consommateur devient ainsi un « consomme-acteur »… D’autre part, les entreprises mènent des études sur les sinistres de chaque client et sur les incidents de paiement. Toutes les données client vont alimenter la base de données CRM très utile au marketing : caractéristiques du client comme le profil investisseur, les flux (revenus, cotisations,…) & stocks (patrimoine, contrats signés,…), la relation,…

L’objectif est de calculer une « profitabilité » client, plutôt appelée « valeur client » représentée par un « score » afin d’en suivre l’historique et de classer le client dans un des segments de clientèle : grand public, intermédiaire, exclusif (VIP)…

L’entreprise va donc devoir gérer un « capital client ».

La politique de fidélisation de chaque segment de clientèle qui en découle sera vue ultérieurement.