Leçons de niveau 15

Mercatique opérationnelle/Les 4P

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Les 4P
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Chapitre no 4
Leçon : Mercatique opérationnelle
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Définition[modifier | modifier le wikicode]

Les "Quatre P" sont les quatre leviers principaux du marchéage. Ils permettent d’optimiser les ventes d'un bien ou d'un service pour l'adapter aux objectifs commerciaux ou stratégiques de l'entreprise. Ils représentent les politiques:

  • Produit (Product)
  • Prix (Price)
  • Communication (Promotion)
  • Distribution (Place)

Cela permet de coordonner le plan de marchéage (marketing mix).

Produit[modifier | modifier le wikicode]

La politique produit recouvre tous les aspects et toutes les caractéristiques intrinsèques au service ou au bien vendu. Ces choix politiques sont présents aussi bien en amont de la fabrication du produit (ex. choix des couleurs lors de la phase de R&D) qu'en aval (ex. quel Sav est associé au Produit).

Les principales variables d'action mercatique produit sont :

  • Qualité
  • Caractéristiques et
  • Options
  • Design
  • Marque
  • Gamme
  • Conditionnement
  • Taille
  • Garantie

Prix[modifier | modifier le wikicode]

La politique tarifaire du produit est la fixation des prix de vente du produit. Bien plus qu'une vision par les couts, la mercatique s'attache au prix qu'est prêt à payer le client. Celui-ci dépend entre autres:

  • du marché
  • de la marque
  • de sa valeur d'usages................
  • des contraintes règlementaires (ex. prix sur un marché régulé par l'État)
  • de la demande (cf. le Yield Management)


Les principales variables d'action mercatique prix :

  • Tarif
  • Remise & Rabais
  • Conditions de paiement
  • Conditions de crédit

Communication[modifier | modifier le wikicode]

La politique promotionnelle regroupe l’ensemble des actions visant à faire connaitre le produit, voire à en susciter le désir. Différentes action mercatique de promotions sont envisageables :

  • La publicité (ex. par des messages publicitaires télévisés, de l'affichage, la distribution de prospectus dans la rue)
  • La promotion sur lieu de vente (PLV) (ex. une démonstration du produit dans un hypermarché)
  • Les relations presses
  • Les relations publiques
  • Le parrainage d’évènement sportif ou culturel (contrairement au mécénat, la marque est directement visible et l'entreprise attend de cette action un retour direct en termes de vente ou de notoriété)
  • La mercatique directe

Distribution[modifier | modifier le wikicode]

La politique de distribution coordonne les canaux de ventes. Un canal de vente est un chemin qu'emprunte le produit pour atteindre le consommateur. Un produit peut être commercialisé simultanément par plusieurs canaux (ex. vendue par catalogue et sur l’internet)

On distingue les canaux de vente longs, où de nombreux intermédiaires sont présents, des canaux de ventes courts (ex. la vente de fruits & légumes directement par le producteur)

La bonne politique de distribution permet de trouver les acheteurs du produit le plus directement et le plus économiquement possible. La valeur perçue du produit dépend en partie du lieu de vente et donc du canal de distribution. Il doit être cohérent avec les valeurs de la marque et des avantages du produit (ex. une crème hydratante valorisant le sérieux de la recherche médicale associée sera vendue en pharmacie plutôt qu'en grande surface).

Les principales variables d'action mercatique distribution sont :

  • Canaux de distribution
  • Zone de chalandise
  • Points de vente
  • Force de vente
  • Stocks et entrepôts
  • Moyens de transport
  • Assortiment (gamme)

Critiques[modifier | modifier le wikicode]