Leçons de niveau 16

Manager les données client/Pour aller plus loin

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Chapitre no 7
Leçon : Manager les données client
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Pour aller plus loin[modifier | modifier le wikicode]

Nous l’avons déjà dit : manager les données client va bien au-delà du management des relations avec les clients qui serait la traduction directe du sigle CRM. A ce jour, en vertu du marketing direct et sur la base de l’utilisation plus ample d’internet (lien direct interpersonnel, utilisation des sites, comparateurs et blogs) le client final est associé à la mise à jour de la base de données. Cette association est :

  • Directe si c’est le client qui saisit lui-même la réponse à une question qu’on lui pose. Par exemple saisie de sa date de naissance, de son avis sur un sondage, Ex : J’aime / je n’aime pas telle ou telle information.
  • Indirecte lorsque l’organisation stocke dans le CRM des informations rendues disponibles sur un réseau social (social CRM) par le client lui-même. Par exemple : Copier/coller le CV émis sur un site CVthèque dans le CRM, sélectionner et coller des informations contenues dans un blog personnel pour enrichir la connaissance d’un client, récupérer l’historique des sites internet consultés, des magasins physiques visités, des lieux visités (par la géolocalisation,…

Le référencement du site internet de l’entreprise peut se révéler un outil bien plus efficace qu’une équipe de gestion des données client pour ce qui concerne la chasse aux nouveaux clients… Par contre pour l’élevage des clients en portefeuille dans un marché saturé le CRM reste un outil majeur.

Les outils de téléphonie mobiles qui sont tout de même beaucoup moins sécurisés que leurs correspondants sur les plateformes informatiques de type PC ou Mac (et notamment certains applicatifs ‘anodins’) sont en fait des ‘aspirateurs’ d’informations client. L’objectif de l’entreprise qui souhaite muscler son CRM est d’avoir une vision à 360° de chaque client… En fait l’unité d’angle n’est pas le degré (°), c’est plutôt l’angle solide soit le stéradian, avec un hélicoptère qui plus est !… et un sous-marin pour aller au-delà des informations strictement publiques (le personnel, le privé, l’intime,…) Vous avez dit Big Brother ?

Votre management personnel de vos opérations personnelles : Le lien entre le CRM d’une entreprise et votre identité Facebook : pour le fun historique !!! http://www.youtube.com/watch?v=8NykwwYW6O0

L’outil actuel, toujours appelé CRM, n’est plus l’outil historique :

  • réservé aux gens du marketing,
  • mis en place par les assistant-e-s commerciaux : coordonnées, journal des relations avec le client,…
  • réservé aux commerciaux : contrats, annexes, avenants, 3R : remises/ristournes/réductions, cadeaux,
  • utilisé par la plateforme de prise de RdV,
  • de gestion des réclamations et autre service après-vente,

Il n’est pas non plus cet outil interne à l’entreprise, dans un but d’aide à la décision tactique respectueuse d’une stratégie d’entreprise… car, comme un iceberg dans l’océan, une partie de l’outil est aujourd’hui émergée à l’extérieur de l’entreprise…


Je ne peux pas m’empêcher de vous dire que mon avis sur le CRM est très partagé et qu’il y a lieu de ne pas se laisser berner par la faisabilité des concepts et les capacités d’un progiciel. « C’est faisable et disponible » ne veut absolument pas dire que « c’est nécessaire, utile, et opportun… ».

Ne rien faire en terme de CRM est suicidaire, vouloir trop bien faire l’est tout autant… (Le Mieux est l’ennemi du Bien).

Rappelez-vous le schéma : Courbe d’engagement des coûts futurs de réalisation en fonction du temps passé de conception actuel. !!! Schéma !!!! Courbe de dépenses avérées et engagées des coûts [RUSH C. et al., 2000]

Rappelez-vous aussi la loi de Pareto !!! Schéma !!!! Généralement, la stratégie du perfectionniste pathologique est d’augmenter la quantité d’énergie pour améliorer la performance… L’impact sur l’amélioration dessine des courbes qui ont la même forme que celle-ci-dessus. 1er pas d’énergie : 0.55 / 2ème pas : 0.75 (soit +0.20) / 3ème pas : 0.83 (soit +0.08) 4ème pas : 0.89 (soit +0.06)…

  • « Le Mieux est l’ennemi du Bien »…
  • « Plus de la même chose » n’est pas gage de meilleure réussite !

Donc :

  • Amélioration n’est pas toujours efficacité.
  • L’efficacité est différente de l’efficience…

Ce chapitre est énorme… Je me tiens à votre disposition pour évoquer plus directement et plus personnellement vos questionnements, par mail SVP…