U3 CQP Chargé de clientèle Assurance/Le marketing des services, la servuction

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Les services

Définition de L’INSEE (voir le site internet)

Une activité de service se caractérise essentiellement par la mise à disposition d'une capacité technique ou intellectuelle. À la différence d'une activité industrielle, elle ne peut pas être décrite par les seules caractéristiques d'un bien tangible acquis par le client. Compris dans leur sens le plus large, les services recouvrent un vaste champ d'activités qui va du commerce à l'administration, en passant par les transports, les activités financières et immobilières, les activités scientifiques et techniques, les services administratifs et de soutien, l'éducation, la santé et l'action sociale. C'est le sens généralement donné par les anglo-saxons au terme « services ».

En France, dans la pratique statistique, ce vaste ensemble est dénommé « activités tertiaires ». On y distingue le tertiaire marchand (transports, commerce, services aux entreprises, services aux particuliers, activités immobilières et financières) du tertiaire non-marchand (éducation, santé, action sociale, administration...) ; les termes secteurs des services sont alors utilisés de façon plus restrictive puisque limités aux services aux entreprises et aux particuliers.

Conditions du service

Pour qu’une prestation de services soit effectuée il faut au moins 2 conditions :

• Un contact direct avec le client,
• Une simultanéité de l’offre et de la demande.

Spécificités des services par rapport aux biens

Il y a au moins 4 différences génériques :

1. Le service est intangible (alors qu’un bien est concret). Il n’y a pas transfert de propriété. Comme le service est immatériel, il n’y a pas de stockage possible.
2. La variabilité du service. Le service est une promesse.
3. Le service est périssable.
4. Il y a simultanéité entre la production et la consommation du service (cycle de production spécifique).

La classification dans les services

Plusieurs critères permettent de classer les services dans différentes catégories. Le marketing ne sera pas le même suivant le classement. On a déjà parlé du distinguo entre services marchands (même si c’est exagéré, ne pas oublier : un service rendu c’est un service…. vendu !!! le conseil gratuit : c’est la mort de l’entreprise !!!) et non marchands (services publics).

Ainsi que de la différence entre les services aux particuliers par rapport aux services aux entreprises.

Sur qui ou sur quoi porte le service ? : Le « bénéficiaire » du service :

Si c’est une personne, alors le client est personnellement impliqué durant le service. Exemple : le coiffeur qui fait une coupe à sa cliente et s’adapte au cours du temps.

Si c’est un bien, le client explique son besoin et ses attentes, puis vaque à ses occupations, ensuite il contrôle le résultat. Exemple : le jardinier qui fait une tonte du gazon.

Le degré de tangibilité du service (matérialité physique ou immatérialité). Dans l’assurance, la matérialité du service est portée par le contrat. Ce support est souvent considéré par les clients comme peu ou difficilement compréhensible…  

Avec les 2 derniers critères :

Tableau

Personnes Biens Actions tangibles Services s’adressant au physique des personnes : (ex : hôtels, restaurants, soins esthétiques) Services s’adressant aux biens physiques : (ex : transport de marchandises, réparations automobiles) Actions intangibles Services s’adressant au mental des personnes : (ex : psychothérapie, loisirs, conseils, formations) Services d’adressant à des actifs intangibles : (ex : comptabilité, banque, assurance…)

Le lieu de réalisation du service,

Le niveau de standardisation du service (sur mesure ou prêt à porter). Dans l’assurance, le contrat est un produit semi-fini. Le degré d’uniformité du service parmi les concurrents. L’innovation dans les services n’est pas facile à protéger. L’encadrement réglementaire uniformise les offres.

La nature de la relation avec le client (contractuelle ou non formalisée),

L’existence de services périphériques au service de base,

La servuction

Il y donc nécessité de préciser le processus de création du service pour mener les études de marketing. Ce processus va clarifier les conditions de réalisation relative :

• Au client,
• Au support physique du service,
• Au personnel de contact,
• Au lieu de réalisation du service
• A la politique de service voulue par le management (l’offre).

Le mot de servuction a été créé en 1987 par P. Eiglier et E. Langeard par la contraction de « service –production » : C’est le processus de création de service dont le schéma est :

Schéma

Exemple de service : la restauration. Le prestataire du service : le restaurant. Le support physique : le repas. Il s’agit d’une action intangible avec un produit tangible (confection livraison vente d’un repas) sur une personne : le client qui veut se nourrir… Le client est indispensable sinon aucune forme de service n’est assurée : les repas non confectionnés, non consommés sont « perdus »… en tout cas le chiffre d’affaires prévu est non réalisé… Le client a un besoin (se nourrir : boire et manger), des désirs (issus de la carte proposée), des attentes plus ou moins explicites (hygiène, propreté, ambiance,…).

Les managers auront la volonté de connaître, pour chacun des processus de l’entreprise, le « facteur saturé » lorsque le service fonctionne sur les bases du modèle économique. En bref, est-ce que c’est le personnel qui ne pourra pas suivre une demande trop importante ? Est-ce que ce sont les locaux, les machines liées au service, ou bien une composante du processus (informatique non liée au service, transport - installation - Service Après Vente,…) ?

Les managers auront la volonté de gérer tous les types de flux, et de vérifier qu’il n’y a pas de goulot d’étranglement de ces dits flux.

Chaque tentative de vente d’un service à un client est en fait une chaîne de fonctions ou de tâches réalisées chacune par un maillon. Chaque tâche ou fonction correspondant à une des étapes précises de la préparation de la vente puis à une des étapes précises composant l'acte de vente du service. L'efficacité globale de la commercialisation de l'entreprise sera calée sur l'efficacité du maillon le plus faible de la chaîne de vente. Soit il faut résoudre les difficultés rencontrées dans le maillon le plus faible soit il faut revoir totalement le processus (ré ingénierie et gestion de l’entreprise par les processus).

Le problème spécifique au secteur tertiaire (les services) tient au fait qu’il dispose de réserves de productivité faibles. Les gains de productivité y sont maigres, voire nuls (Ex : temps d’une coupe de cheveux, l’apprentissage d’une technique,…). Du coup la croissance économique et la progression salariale sont condamnés à rester faibles aussi. La pérennité du métier (on aura toujours besoin de coiffeurs !!!) se paye par une stagnation de la tendance. Dans certains secteurs des services, l’informatisation, le code barre, la numérisation, internet apportent des leviers de croissance. Mais la productivité informatique n’augmente que si elle s’accompagne d’un changement d’organisation indispensable : il s’agit de faire la chasse aux temps morts et de promouvoir la polyvalence, le multitâche… Réduction de coûts (et donc de l’effectif !) et intensification du travail… d’où stress pour le professionnel… qui a peur du chômage !!!… Contrairement aux secteurs des biens, la productivité peut augmenter dans les périodes de baisse d’activité… Du point de vue technique, pour améliorer, revoir le § précédent…

Éducation, recherche, santé, économie numérique,…: Ces secteurs des services apparaissent comme sans véritable ‘business model’ et ne s’inscrivent pas ou difficilement dans la logique marchande. La presse, la création artistique,… ont été aspirées dans ces difficultés suite à la révolution numérique… Le couplage de la servuction et de la chaîne de la valeur de Porter pousse les dirigeants des entreprises de services à associer voire à intégrer les clients à la chaine de la valeur de l’entreprise par l’utilisation de tous les outils modernes liés à Internet : sondages (I like), réseaux sociaux, marketing direct… ==> Meilleure fidélisation.

Le marketing mix des services (4 P +…)

Notion de signature : La servuction a pour but de créer la signature du prestataire en jouant sur les 4 éléments du mix marketing 4P…+2P. Cette signature a pour but de :

• Créer dans l’esprit des clients une attitude bienveillante, sympathique, positive, confiante,…
• Se démarquer par rapport aux concurrents,
• Profiler la prestation en fonction des segments de clientèle…

Le « jeu » consiste à évaluer chacun des 4P du mix marketing vis-à-vis des spécificités des services.

Les 2 autres P (public opinion, political power) sont aussi à travailler en lien avec le positionnement.

Politique de service (Product)

Le service de base : Le prestataire de service (entreprise ou personne physique) rend le service attendu par le client par l’intermédiaire du personnel de contact, à l’aide de supports matériels, et en respectant les directives de réalisation qui lui sont spécifiques. Le service de base a pour but la satisfaction du besoin principal du client et la satisfaction des objectifs du prestataire.

Commercialement, pour se différentier des autres concurrents qui ont un service de base équivalent voire identique, le prestataire va ajouter des attributs à son offre de service. L’offre de service sera donc la somme du service de base et des services périphériques. Les services périphériques vont recouvrir plusieurs aspects différents :

• utilitaires,
• réglementaires,
• symboliques : image, niveau de qualité.

C’est à partir des attributs de l’offre de service, de son contenu symbolique et de son prix que vont se construire l’image globale et le positionnement du service rendu.

La politique de service devra répondre à chacune des 4 spécificités des services :

Le synchronisme de l’offre à la demande

• ne rien organiser : c’est prendre le risque de faire attendre le client au moment où il se présente, ou d’augmenter la productivité des personnels de contact au risque de dégrader la qualité de la prestation et l’image du prestataire (qualité globale perçue par le client).
• Les solutions d’organisation :
  • faire venir du personnel supplémentaire resté « en astreinte »,
  • demander aux clients de réserver pour mieux évaluer le planning prévisionnel en personnel,
  • proposer des tarifs avantageux dans les périodes creuses (tarif bleu blanc rouge),

L'uniformité de l’offre

Des différentiations concurrentielles pourront porter sur :

• L’étendue et nature des services périphériques,
• L’accueil, la personnalisation (customisation) de la relation, l’écoute, la compétence et la disponibilité des personnels de contact, etc.
• Le juste confort des locaux. Le soin apporté au support matériel. L’ambiance. La proximité.
• Des signes distinctifs.

La variabilité de l’offre

Par nature certains services sont d’une réalisation extrêmement variable. Exemple : Pour une même demande, le même coiffeur ne réalise pas 2 fois la même coupe à la même cliente. Créer des procédures permet de lutter contre ces variations pas toujours efficientes, utiles, souhaitables.

D’autre part la qualité de l’offre de service est contrainte par son environnement de réalisation. Exemples : l’agence de voyage soumise aux grèves ou au renchérissement du prix du kérosène (éléments extérieurs). Le restaurateur qui a accepté des clients par trop bruyants (autres clients). L’informatique qui fait défaut (support matériel). Mauvaise humeur de la personne s’occupant de la réception (personnel au contact).

En général, la standardisation de la prestation permet de résoudre la plupart des soucis de variabilité ainsi que la permanence des coûts de production prévisionnels (rentabilité de l’entreprise). Cette standardisation peut être plus ou moins issue de la mise en place de normes de qualité et d’une évaluation régulière des performances atteintes. La formalisation du savoir-faire est gage de pérennité. Enfin, un programme de formation des équipes de personnel au contact est un outil indispensable dans la quête d’une politique de constance dans la qualité. L’image interne que le personnel véhicule est un levier important de qualité perçue par le client.

Le concept de qualité dans les services

Plusieurs dimensions sont nécessaires pour estimer la qualité :

• Connaissance approfondie du client,
• Crédibilité : digne de la confiance placée, • Fiabilité : permanence de réalisation de la promesse (faire ce qui a été dit : contenu, délai,…),
• Réactivité : Décroché et attente au téléphone, délai entre la question et la réponse ad hoc,
• Compétence du personnel, courtoisie, disponibilité, efficacité, efficience,…
• Degré d’implication demandée au client,
• Accessibilité : des locaux (handicapés, personnes âgées,…), des personnels de l’agence (portes fermées dans un couloir aveugle), des langages (pas de langue de bois, pas de jargon technique,…), des notions.
• Niveau de sécurité : mesures préventives vis-à-vis du client, • Intérêts, apports de la communication.

La mesure de la qualité du service

La mesure peut s’établir sur 3 dimensions :

• Le résultat de la prestation de service (incidents, réclamations, client-mystère),
• Les éléments de la servuction (le personnel de contact, le support matériel, le client en tant que contributeur au service rendu)
• Le processus de servuction (les actions et les interactions dans la chaîne de servuction).

Nota : Dans notre société où tout s’informatise, s’automatise, se robotise, la ré-humanisation des prestations de services peut devenir une innovation, et le conseil en face à face une vraie stratégie de différentiation.

La politique de service se doit de faire le point régulièrement de tous ces aspects.

Politique de prix (Price)

Comme pour les biens la politique de prix pour les services est fonction des coûts de réalisation, du marché (rappel : la demande) et de la concurrence. Seuls diffèrent les points suivants.

La structure des coûts et ses conséquences sur le prix

Dans le cas où le service contient un élément matériel du support physique prépondérant (investissement hautement capitalistique et entretien régulier cher. L’usine chimique de traitement de l’eau ou l’avion par exemple), la structure des coûts est fortement influencée par les coûts fixes. Il y a une notion de point d’équilibre ou de taux d’utilisation pour « amortir » ces coûts fixes. Des politiques de prix (bleu blanc rouge chez Air France ou EdF) par périodes (creuse, moyenne, pointe) voient le jour pour augmenter le taux d’utilisation.

La plupart du temps il est difficile d’évaluer la valeur à priori d’un service du fait de son « caractère immatériel ». On parle alors du prix psychologique, c’est-à-dire le prix au-dessus duquel le client n’est plus acheteur. L’équipe marketing va travailler avec l’objectif de faire évoluer ce prix psychologique « inscrit dans la tête » des clients en fonction des avantages concurrentiels et en parallèle à la consolidation de la notoriété de l’entreprise.

La demande

D’un côté, on a vu que le client avait une « idée de la valeur » (avantages, inconvénients) qui lui était propre, selon son éducation, son histoire. À côté du « caractère immatériel » du service, il y a la « matérialité du prix perçue » par le client. D’autre part les tendances actuelles montrent qu’il y a un phénomène de plus en plus prégnant dans la société d’attente de la gratuité d’un service. Les services publics apparaissent comme gratuits au moment où ils sont consommés alors qu’ils sont financés par l’impôt prélevé sur les contribuables…

Le « caractère immatériel » du service pousse le client à avoir le sentiment « qu’on lui vend du vent ! », il exige donc visibilité sur l’effectivité, la permanence et la qualité du service. La formalisation de la prestation de service exigera la rédaction d’un contrat qui engage les parties sur des conditions de réalisation. On ne parle plus de commande comme dans le cas d’un bien (relation de client-donneur d’ordre à fournisseur) mais d’un contrat.

La concurrence

La « matérialité du prix perçue » par le client est souvent le seul élément réellement concret de l’offre de service. Ce critère de choix d’achat peut s’exprimer également par le rapport qualité / prix. D’où la nécessité de rédiger un contrat qui précise clairement :

• • le contenu de l’offre : prestations de base et périphériques, image, label…
• les compétences reconnues du personnel de contact : diplôme, qualifications, résultats,…
• la qualité contrôlée du support physique : label

Le client (rationnel) pourra ainsi comparer s’il le désire après avoir aligné les différentes offres sur son besoin réel. Il sera toujours temps pour lui de vérifier à postériori si la qualité attendue était au rendez-vous.

Son niveau de satisfaction joue un rôle important dans la fidélisation et la recommandation à d’autres clients potentiels. D’ailleurs, les tests comparatifs des magazines d’associations de consommateurs (Que choisir ? par exemple) et les comparateurs sur Internet en ont fait leur credo. Ils se comportent en prescripteurs relatifs de consommation (effet ventilateur : jeu à somme nulle où les déjà-assurés changent d’enseignes…) et… de non consommation (ils rebutent les indécis et les non-décideurs !!!).

Le prix comme variable d’ajustement

Les services se caractérisent par :

• la « concrétude » du prix face à l’ « immatérialité » de la prestation,
• la nécessaire synchronisation de l’offre et de la demande mettant en péril le planning des personnels en contact en cas de surabondance de clientèle à un moment donné,
• la part des frais fixes qui peut être importante et qu’il faut amortir,

La politique de prix va donc permettre d’ajuster les ressources, d’optimiser le fonctionnement… en bref le prix est une variable de gestion de la demande eu égard à la capacité de l’entreprise.

Cas 1 : Réduction du prix du service de base : les tarifs des spectacles moins chers en « matinée » plutôt qu’en soirée, ou certains soirs de la semaine… Exemple : Tout ce qui concerne le « hors période scolaire » dans le tourisme…

Cas 2 : Des services périphériques plus importants si consommation du service de base en période creuse. Utilisation des Miles sur les compagnies aériennes.

Cas 3 : Yield management : tarification différente suivant la segmentation de la clientèle afin d’optimiser le taux d’utilisation des « facteurs de servuction » qui auront été calibrés de façon cohérente et homogène. C’est un modèle issu des politiques commerciales des compagnies aériennes qui aura nécessité l’étude approfondie des processus de l’entreprise et de leurs coûts de revient ainsi que des comportements des consommateurs. Cette technique s’est enrichie d’un modèle incluant le nombre de consultations : plus on consulte le site ==> plus c’est cher !!!…

Politique de communication (Promotion)

La communication a pour but de faire connaître la promesse de l’entreprise au plus grand nombre de clients potentiels bien sûr,… mais également au personnel interne de l’entreprise, trop souvent négligée à tort et qui apprend par voie de presse ce qui se définit dans l’entreprise.

La publicité institutionnelle (sur l’entreprise dans son environnement), et la publicité sur les services doivent :

• Augmenter la notoriété de l’entreprise,
• Donner des symboles tangibles, des repères d’identification (Logo, slogan, signes positifs de reconnaissance, clientèle « premium »,…),
• Promouvoir, et capitaliser sur, la recommandation (avis des clients satisfaits, « j’aime »…),
• Présenter la promesse possible incluse dans l’offre de service,
• Capitaliser sur les avantages concurrentiels.

Étant donné l’importance du comportement des personnels de contact dans tous les aspects de la qualité du service rendu et de sa permanence, les actions de formation spécifiques à ces sujets doivent être régulières. Le management de l’entreprise peut/doit capitaliser sur la motivation des personnels de contact pour en faire un avantage concurrentiel et un facteur clef de succès (FCS).

La communication sur le lieu de vente est primordiale puisque par nature la production du service nécessite la présence active du client. Toute la signalétique et la publicité doivent concourir à l’objectif de suggérer et faciliter le commerce des services.

Pour les entreprises de services les opérations de fidélisation appellent des actions spécifiques de communication autrement plus complexes, plus subjectives, plus suggestives,… que celles promues pour des biens : Renforcer le lien, donner du sens, faire assimiler la signature de l’entreprise,…

Sous réserve de respecter la Loi, il est maintenant « possible » de faire de la publicité comparative.

Le référencement du site internet dans les moteurs de recherche est utile pour créer une perception chez le client d'une « proximité » plus instantanée !…

Politique de distribution point de vente (Place)

La distribution des services diffère grandement de celle des biens à cause du caractère non stockable desdits services : Le rapport entre le producteur du service et son consommateur est plus direct, le circuit est plus court, il y a moins d’intermédiaires,… Certains auteurs vont même jusqu’à dire qu’il n’y a que 3P dans le marketing mix des services !!!…

En fait le point commun porte sur l’accès au service. Il y a au moins 2 critères importants :

• La proximité,
• Le délai d'attente.

La proximité

Penser au coiffeur, au médecin de famille (la santé en général), à La Poste, à la banque pour certains services dont la dé-matérialité n’est pas encore finalisée (la monnaie papier par exemple).

Le délai d’attente

C’est un facteur clef de succès (FCS) et une qualité dont on a déjà dit qu’il fallait le piloter, le mesurer et le contrôler. Par exemple : des fournisseurs de matériels informatiques offrent un service de SAV garantissant une réparation en moins de 24 h avec le prêt de matériel de courtoisie durant la réparation. La Poste a fait de sérieux progrès en revisitant ses processus de gestion de flux de clientèle aux guichets des « agences submergées ».

Le lieu de vente

Il est totalement pensé pour positionner le client en face de ses impulsions d’achat. Des études et des expérimentations sont menées pour accroitre le bien-être du client sur le lieu de réalisation du service et sur l’augmentation du chiffre d’affaire du prestataire du service. Penser au marketing olfactif, aux vidéos en boucle, comme exemples et… à l’aquarium dans la salle d’attente du chirurgien-dentiste …

On peut noter que le réseau Internet et la téléphonie moderne offrent aux services une « proximité absolue » ==> c’est-à-dire tant dans l’espace que dans le temps (avec des offres sur le téléphone portable 6 jours sur 7 / 24h sur 24). Et que, dès lors que le marché accepte de commercer ainsi (E-commerce), la nécessité de posséder un réseau ramifié d’agences est beaucoup moins justifiable. Seule la volonté du management de garder une relation humanisée, des syndicats internes pour conserver l’emploi (entre autres !!!), et des collectivités territoriales pour conserver un tissu local relationnel peuvent ralentir la disparition de ces réseaux de distribution de services.

La prise en compte des exigences de sécurité dans l’ E-commerce rend l’offre globale de service d’une entreprise plus compétitive (productivité, réactivité, customisation, marketing directe,…).

Public opinion

La servuction va étudier l’impact des campagnes de marketing sur la production de services en vue de l’amélioration de l’image, la notoriété, le story telling, le story board du PAC…et de l’entreprise.

Political power

Localement, le prestataire de service veillera à ce que le positionnement de l’entreprise « offre » un environnement commercial en accord avec les exigences des pouvoirs publics … Le syndicat professionnel qui s’occupe du prestataire de service a pour mission de défendre la profession auprès des autorités publiques et des ministères de tutelle. À ce titre, il veillera à ce que les pouvoirs publics « offrent » un environnement adéquat (législation, réglementation, fiscalité,…/dérégulation,…). Les atouts d’un bon lobbying…

Lien entre servuction et mix marketing des services

Il est de la responsabilité de la direction de l’entreprise d’assurance de créer et gérer ce lien indispensable entre servuction et mix marketing (la poule et l’œuf).