Produit dans la mondialisation/Vin

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Une bouteille de Château d'Yquem, un sauternes vendu le plus souvent très loin de son lieu de production.

Le vin dans la mondialisation, du début du XX^e siècle à nos jours

Il y a 8 000 ans, le vin est apparu au Proche-Orient et est devenu par la suite un produit essentiel pour plusieurs cultures (égyptienne, grecque, étrusque, romaine, etc.). On retrouve par exemple des traces de cette boisson alcoolisée dans des amphores égyptiennes.

La mondialisation actuellement en cours est marquée par une extension à l'échelle mondiale et une accélération des échanges de tous les produits. Ce phénomène est particulièrement remarquable pour le vin, où sa production et sa consommation, d’abord très locales, se sont diffusées mondialement. En effet, si dans le sud de l'Europe, le vin constitue traditionnellement un produit de consommation courante, sa consommation devient de plus en plus globale.

L'« Ancien Monde » viticole, c'est-à-dire les vignobles européens, est aujourd’hui concurrencé par les viticultures américaines, océaniennes et asiatiques ; dans quelques cas médiatisés, des vignobles aux noms prestigieux sont achetés par des propriétaires venant de l'autre côté du monde.

Sources à exploiter

• http://www.oiv.int/oiv/info/frstatoivextracts2 (StatOIV)
• http://www.oiv.int/oiv/files/0%20-%20Actualites/EN/Report.pdf (situation mondiale 2011)
• http://www.oiv.int/oiv/files/4%20-%20Statistiques/4%20-%201%20Publications%20statistiques/4-1-2/FR/Point%20de%20conjouncture/Point_conjoncture_octobre2011_FR.pdf (conjoncture octobre 2011)
• http://www.oiv.int/oiv/files/4%20-%20Statistiques/4%20-%201%20Publications%20statistiques/4-1-2/FR/Note%20de%20conjouncture/OIV_Note_Conjoncture_mars2012_FR_DEF.pdf (conjoncture mars 2012)

Les problématiques suivantes peuvent guider l'étude :

• Quels sont les éléments de continuité et les évolutions entre la mondialisation du produit, du début du XX^e siècle à aujourd’hui ?
• En quoi le produit est-il représentatif de la multiplication, de la diversification et des évolutions de la géographie des échanges au cours du XX^e siècle ?
• En quoi le produit illustre-t-il les mutations de l’organisation de la production, des stratégies des acteurs économiques et de la consommation depuis le début du XX^e siècle ?

Fabrication

Le vin est du jus de raisins fermenté : après la vendange, les raisins sont pressés dans un pressoir (anciennement ils étaient foulés aux pieds) puis mis à fermenter dans une cuve. Dans le cas du vin blanc, le jus est immédiatement séparé du reste du moût (pulpe, peaux et parfois rafles) pour éviter qu’il prenne de la couleur ; dans le cas du rosé on le laisse macérer quelques heures, dans le cas du rouge quelques jours (ce qui donne des pigments, des tanins et des goûts différents). La fermentation alcoolique consiste en la transformation par les levures (présentes sur le raisin ou cultivées par l'humain) du sucre du raisin en alcool.

Évolution de la fabrication

Cuves à vin en inox de la coopérative sud-africaine KWV (Koöperatieve Wijnbouwers Vereniging van Zuid-Afrika Bpkt).

Depuis le début du XX^e siècle, la production a évolué, notamment en s'industrialisant. Côté amont, la viticulture (la culture de la vigne) s'est largement modifiée avec l'emploi quasi généralisé des produits chimiques : la viticulture est l'activité agricole qui en utilise le plus par hectare. D'un côté les conséquences sont que ces produits polluent les eaux de ruissellement et les nappes phréatiques, sont accusés d’être à l'origine de plusieurs cancers parmi le personnel, de tuer la faune et la flore du sol et d’avoir une influence sur la qualité du vin. Mais ces produits dits « phyto-sanitaires » sont essentiels pour lutter contre les maladies de la vignes, qui est une plante très sensible notamment aux attaques de champignons (les maladies cryptogamiques) ; on utilise par exemple comme fongicides le soufre contre l’oïdium, le cuivre (sous forme de « bouillie bordelaise ») contre le mildiou, l'arséniate de soude (interdit depuis 2001) contre l’esca et l’excoriose, etc. L'emploi de produits moins nocifs est marginal car plus cher et ne répondant pas à toutes les maladies ; la réglementation pour le label « bio » autorise d'ailleurs certains produits chimique, au contraire de l’agriculture biodynamique.

Côté aval, la vinification (transformation du jus en vin) a elle aussi évolué, avec la diffusion de l'usage de cuves en inox thermorégulées (au lieu de cuve en bois ou en ciment, moins contrôlables), de levures sélectionnées (au lieu de celles présentes sur le raisin, donnant un goût plus régulier), les vins bordelais ont par exemple un léger goût de banane/fraise grâce aux levures utilisées. On peut relever également l'ajout de différents produits dans le vin : du sucre ou de l'alcool si le vin est trop acide (chaptalisation), de l'acide tartrique ou de l'acide citrique si le vin est trop alcoolisé (acidification), des sulfites pour tuer les bactéries (sulfitage), de la gomme de cellulose ou de l'acide métatartrique pour éviter les dépôts de tartre (stabilisation tartrique), du blanc d'œuf pour retirer les particules (collage), etc. Le vin peut être concentré en retirant de l'eau (osmose inverse), on peut le faire vieillir plus rapidement en l'oxydant (microbullage) ou le stabiliser en le filtrant ou en le chauffant (flash pasteurisation)... La chaptalisation explique les différents champagnes : sec, demi-sec, doux.

Une partie de la production s'est concentrée pour former de grandes unités de production, que ce soit des coopératives (la Chablisienne en Bourgogne regroupe la production de plus de 1 200 hectares de vignes autour de Chablis) ou des firmes de rang transnational (les françaises Pernod Ricard et Castel, ou les américaines Gallo et Constellation Brands). L’entreprise Pernod Ricard est française spécialisée dans la fabrication et la distribution de vins et eaux-de-vie. C'est le deuxième groupe mondial dans ce secteur, il propose plusieurs vins néo-zélandais, australiens, espagnols ou encore du champagne. On peut également citer le nom de la firme en tête dans l’industrie de luxe LVMH qui tire son nom des marques Moët Hennessy (qui résulte de la fusion entre le producteur de champagne Moët et Chandon et Hennessy, un fabricant de cognac) et de Louis Vuitton. Cette grande firme regroupant différents grand producteurs de produits de luxe comme les vins et spiritueux (Moët et Chandon), la mode et la maroquinerie (Louis Vuitton), les parfums et cosmetiques (Les Parfums Christian Dior), et les montres et joaillerie (TAG Heuer).

Ancien contre Nouveau Monde viticole

Bouteille de « Château Lumière » produit au Japon.

La production augmente dans plusieurs pays, malgré deux contraintes. La première est culturelle et concerne la prohibition de l'alcool dans de nombreux pays islamique. La seconde est climatique. Il est parfois difficile pour certaines régions de cultiver du raisin. Le climat d'origine de la viticulture est le climat méditerranéen, avec d’importantes extensions en zones océanique (par exemple dans la vallée de la Loire) et continentale (par exemple en Allemagne). Il existe quelques vignobles dans la zone intertropicale (par exemple au Brésil), permettant deux vendanges par an, mais ils sont encore peu nombreux. Le réchauffement climatique joue également, et permet par exemple l'apparition de nouvelles vignes au Nord-pas-de-Calais. Cette hausse de température réduit considérablement les périodes de gel (certains vins sont particuliers grâce au gel des vignes qui fait partie du cycle et ces derniers sont donc lésés).

Ce que, ici, nous qualifions d'« Ancien Monde » viticole correspond au berceau de la culture du vin. Ainsi ce dernier est constitué du Proche et Moyen Orient, ainsi que de l'Europe de l'Ouest (France, Italie et Espagne, principalement). Le « Nouveau Monde » viticole, quant à lui, est représenté par les Amériques, Nord et Sud, l'Asie, l'Océanie et l'Afrique du Sud. Tous ces pays qui, grâce des innovations de différents types, ont pu contrer les deux contraintes du à cette culture vu précédemment.

La contrainte climatique a, en Amérique du Sud, été contournée par l’irrigation des vignes. L'irrigation goutte à goutte, plus connu comme une micro-irrigation, fut très rapidement installé en Argentine, au Chili et en Californie. Prenons comme exemple le Brésil. Le Brésil, avec 60 000 ha et 2,5 millions d'hectolitres, est le troisième producteur d'Amérique du Sud derrière le Chili et l'Argentine. Les vignes y ont été apportées par les Portugais en 1532, mais aucune grande industrie viticole ne s'y est développée. C'est à partir de 1970 que la viticulture commence à se développer grâce à des entreprises internationales qui importent de grands cépages. Au nord de Buenos Aires se trouve la principale région viticole du Brésil avec 39 000 ha de vignes. Elle jouit d'un climat tempéré, avec des hivers rigoureux et des étés chauds.

La Chine, quant à elle produisait avant 1980 des vins liquoreux, obtenu par fermentation de raison et d'autres fruits, avec un ajout de sucre et d'épices qui pouvait donner des "vins" très sucrés et très parfumés. Ce n'est seulement qu'après la création de la politique de réforme et d'ouverture de 1980 que la production de vin chinois a vu une croissance conséquente. Entre 1980 et 2000, leur productions de vins ont été multipliées par 7.30, permettant ainsi de ce faire connaitre sur les autres continents. Utilisant lui aussi l'irrigation pour détournée la contrainte climatique, la Chine va jusqu'à faire importer des cépages d'Europe de l'Est lors de sa coopérations avec le bloc URSS.

Aujourd'hui, de nombreuses grandes firmes comme LVMH, Pernod Ricard ou encore le Groupe Castel se sont associés, ou plus exactement, ont racheté des vignobles de l'« Ancien » comme du « Nouveau Monde » pour augmenter leur panel de choix, leurs productions et surtout pour avoir une main sur toutes les continents du monde actuelle. Le groupe LVMH, par exemple, possède, dans l'« Ancien Monde », des maisons de Champagne comme Dom Pérignon ou encore Krug, et dans le « Nouveau Monde », des domaines comme la marque Cloudy Bay en Nouvelle-Zélande, Cape Mentelle en Australie, Cheval des Andes en Argentine et Newton en Californie. Le groupe Pernod Ricard est allé acheté le vignoble chinois Beijing Winery, ensemble ils créent la bouteille de vin Dragon Seal (Le sceau du dragon) provenant de cépages français et est alors adapté au goût européens et trouve sa clientèle parmi les touristes affluant en Chine.

OIV contre World Wine Trade Group

Transport

Avec le développement du commerce du vin, il devient nécessaire de trouver le moyen de le transporter en grosses quantités. Des épaves de « bateaux-citernes » ont été mises au jour et fouillées sur la côte méditerranéenne dans la région de Rome, en Corse et autour des îles d’Hyères. Ces navires, équipés spécialement pour transporter le vin, abritent entre deux et quinze dolia (grosses jarres) hautes de 1,60 m à 1,80 m, et peuvent charger jusqu’à 2 500 litres. Les dolia étaient fixées à l’intérieur des embarcations, sans doute au moment de la construction. Les premières traces de barriques ont été trouvés en Gaule. Après la conquête de ces terres, l’Empire romain découvre la barrique, un récipient de maniement facile, résistant, d’une perméabilité modérée et de grande capacité de stockage. Il devint alors le remplaçant des amphores et des jarres utilisées à l’époque. Dès la découverte des barriques, les tonneaux et les cuves en bois furent adoptés comme récipients utilisés dans le transport des vins.

Évolution depuis le début du XX^e

Au début du XX^e siècle, des navires spécifiques pour le transport du vin (notamment entre l'Algérie et la France ou pour l'exportation) sont conçus : les pinardiers. En effet les vins algériens plus sucrés grâce à la présence du soleil sont mélangés aux vins français. Ils comportent une citerne dans lequel on peut entreposer du vin en vrac. Il dispose d'un système de tuyauteries qui permet de remplir les cuves.

Un convoi de wagons-foudres composés d'un ou deux tonneaux de chêne fixés sur un wagon plat.

Sur les routes on retrouve des camions-citernes spécialisés dans le transport du vin en vrac. Les camions-citerne sont caractérisés par une longue citerne d'acier placée à l'arrière de la cabine. Pour le vin les cuves sont différentes, en effet la cargaison est parfois pressurisé, réfrigéré ou isolé et divisé en plusieurs compartiments pour certains vins ; d'autres n'ont pas de conditions de transports aussi soignées. La capacité moyenne d'un camion citerne varie entre 15 et 35 m³ par cuve. Les meilleurs vins sont transportés en bouteille dans des cartons des palettes. La réfrigération est importante pour éviter une accélération de la fermentation due à la chaleur.

Navire chargé de conteneurs.

Mais seuls les vins bas de gamme sont transportés en vrac : les vins de meilleurs qualités sont le plus souvent mis en bouteille chez le producteur ou chez le négociant, puis disposés sur des palettes elles-mêmes rangées dans des camions ou dans des conteneurs réfrigérés.

Standardisation des bouteilles

Pinot noir californien de l'Anderson Valley dans une bouteille « bourguignonne ».

De nombreux œnologues ont constaté dans le monde entier que les bouteilles de vin, dites industrielles, c'est-à-dire trouvées principalement dans les supermarchés et étant considéré comme des produits de consommation de masse, ont une forme particulière, qui très souvent, empêche de savoir si ce vin provient d'Europe, d'Amérique du Nord, ou du Sud, ou encore d'Asie ou d'Océanie. Il est vrai que depuis la mondialisation du vin dans le monde entier, de nombreuses viticultures étrangères basées en Australie, en Afrique du Sud, en Amérique, Nord et Sud, et en Asie Orientale ce sont principalement inspirées des viticultures déjà existantes en Europe (principalement en France, en Italie et en Espagne) pour confectionné leur propre vins

La standardisation : un processus qui, à un article, attribut une norme particulière afin de le placer dans un tout représentatif. Cette standardisation des bouteilles est visible dans le monde par l'apparition de forme de bouteilles comme :

• la « bordelaise » ;
• la « bourguignonne » ;
• la « champenoise ».

Créée dans la région de Bordeaux par le Conseil interprofessionnel des vins de Bordeaux, la « bordelaise » est utilisée dans cette région viticole, mais aussi pour des vins du Sud-Ouest. Elle est aussi trouvée en Espagne, en Italie, dans certains états des États-Unis, et même en Afrique du Sud. La « bourguignonne », quant à elle, fut créée dans la région Bourgogne, mais est aussi utilisée en Californie, et au Portugal. En ce qui concerne la « champenoise », elle est la bouteille typique des champagnes. Cette appellation de vins mousseux étant très contrôlée, les autres pays qualifient leur vins mousseux de « vins effervescents » ou encore de Sparkling wine. Il est aussi appelé « vin pétillant » par l'Union des œnologues de France. On peut trouver des vins effervescents principalement en Italie et en Espagne, mais aussi en Allemagne, en Hongrie et au Luxembourg. Si on sort de l'Europe, on trouve aussi la « champenoise » en Russie, au Maroc, en Afrique du Sud et aux États-Unis.

Pays exportateurs

Les 3 principaux pays exportateurs en 2009 Place Pays million d'hectolitres 1 Italie 21,8 2 Espagne 17,7 3 France 13,5 Monde 103,5

Parts de marché à l'exportation en 2009 Place Pays Part de marché (pourcentage) 1 Italie 23 % 2 Espagne 18 % 3 France 14 %

En quatre ans, la part de la France dans les exportations mondiales a chuté de cinq points, alors que les concurrents dits du nouveau monde (États-Unis, Argentine, Chili, Australie, Afrique du Sud) en ont gagné six. La France, qui est l'un des premiers exportateurs mondiaux, et les cinq autres sont aujourd’hui à égalité avec 20 % des exportations mondiales. Du à ses concurrents, la France diminue ses parts du marché. Avec la mondialisation, de multiples changements sont intervenus partout : au niveau de la consommation, de la production et de l’offre Certains pays plantent de façon effrénée, ce qui, à terme, devrait amener sur le marché d'énormes quantités de nouveaux vins et faire chuter les prix. En 2008, les nouvelles plantations ont augmenté de 240 % en Nouvelle-Zélande, de 169 % en Australie et de 164 % en Chine. De son côté, la Commission européenne veut libéraliser complètement les droits de plantation en Europe d'ici 2018 au plus tard, ce qui sera une grande première.

Évolution des vignobles par pays entre 2007 et 2011

	Surfaces (en milliers d'ha)	Évolution
Argentine	218	4 %
Australie	174	0 %
Brésil	92	0 %
Bulgarie	73	-22 %
Chili	202	3 %
Chine	560	4 %
France	807	-7 %
Grèce	111	-6 %
Hongrie	65	-13 %
Italie	776	-6 %
Nouvelle-Zélande	37	21 %
Portugal	240	-3 %
Roumanie	204	0 %
Afrique du Sud	131	-2%
Espagne	1032	-12 %
Turquie	500	-4 %
USA	405	2 %

Consommation

Stock de bourgognes chez un négociant de Tokyo.

Bag in box de vin blanc australien.

Croissance mondiale mais déclin en Europe

Principaux pays consommateurs de vin

Rang	Pays	Consommation de vin en 2O11 (en litres par habitant et par an)	Perspectives 2015	Évolution 2015/2011
1	France	52,6	50,3	-4,37 %
2	Italie	52,3	50,9	-2,68 %
3	Suisse	48,1	47,1	-2,08 %
4	Portugal	45,8	47,4	3,49 %
5	Danemark	38	38	0 %
15	États-Unis	12,5	13,2	5,60 %
16	Russie	7,6	9,1	19,74 %
20	Chine	1,3	1,9	46,15 %

Les États-Unis sont devenus en 2011 le premier pays consommateur de vin dans le monde devant la France et l'Italie. La Chine est quant à elle entrée dans le top 5, avec 156,19 millions de caisses de 9 litres (caisses de 12 bouteilles de 75 cl) consommés en 2011. Néanmoins, le Saint-Siège et la France demeurent les deux premiers pays en termes de consommation par habitant et par an. Les États-Unis ne sont que 16^e, avec 12,5 litres par habitant et par an, et les Chinois sont placés 18^e.

Le Vatican est le plus gros consommateur de vin par personne, ceci est en partie du à l’emploi liturgique du vin pendant la célébration de l’Eucharistie. D'après le tableau, on remarque qu'en 2015, les Français ne seront donc plus les plus gros buveurs de vins. Ils auront cédé leur titre aux Italiens (50,90 litres par personne et par an). Mais du côté producteurs, la France, l'Italie et l'Espagne forment toujours le trio de tête, devant les États-Unis avec environ 50 % de la production mondiale. De plus l'entrée de la Chine dans les dix premiers avec une montée en puissance qui devrait lui permettre d'occuper en 2015 la 6e place.

Protection des appellations

Le pilote Jenson Button (Britannique) arrosant Giancarlo Fisichella (Italien) avec du champagne pour fêter sa victoire au grand prix de Malaisie ; un produit symbolisant le luxe.

La fraude sur les noms de vins (du cognac bulgare ou du champagne soviétique) et sur les méthodes de production ont entrainé des politiques de protection. L'appellation d'origine contrôlée (AOC) est un label français de protection d'un produit lié à son origine géographique et à certaines caractéristiques de fabrication, équivalent de l’appellation d'origine protégée (AOP) européenne, de la « DOC » italienne (Denominazione di Origine Controllata), de la « QbA » allemand (Qualitätswein bestimmter Anbaugebiete) ou de la « DO » espagnole Denominación de Origen. En Suisse et au Québec on utilise également la terminologie francophone AOC.

Ces labels garantissent l'origine de produits alimentaires, issus d'un territoire et d'un savoir-faire particulier. Dans le cas du vin, il permet de limiter les imitations et de conserver une appellation concordante avec sa région de production. Par exemple, le champagne ne peut être conçu qu’à partir de raisin produit sur certaines communes de la région Champagne-Ardennes, en France. Il garde donc une certaine exclusivité et est considéré comme un produit de luxe en France et encore plus dans les pays étranger où il sert à fêter des événements exceptionnels (comme une victoire en formule 1). Dans le cas du Champagne, uniquement produit en Champagne-Ardennes, c’est la mondialisation de la boisson : aujourd’hui le champagne est une boisson mondialement connue et reconnue, bue très loin de son lieu de production, comme en Chine, aux États-Unis ou en Malaisie. Mais la France n’est pas la seule à posséder un label de protection : en Italie, l'AOC correspond à la DOC (Denominazione di Origine Controllata).

Bouteille de Château Lafite.

Aujourd'hui, c’est la traque aux faux châteaux. Les Chinois où plus précisément les grands hommes d'affaires amateurs des plus grands vins français développent des techniques pour réussir à les imiter de telle sorte que les ménages chinois ne s'en rendent pas compte pour ainsi empiéter sur le marché du vin français. En Chine le fameux Château Lafite-Rothschild est très côté car c’est un produit très luxueux de par ses saveurs. Or qui dit luxe dit prix excessif, par conséquent les Chinois peinent à s'en offrir. De ce fait lorsqu’ils se retrouvent face à une bouteille de cette sorte de vin à un prix abordable, ils tombent dans le « piège ». Même si les étiquettes sont mal orthographiées les Chinois n'en sont pas conscients, ainsi un véritable marché chinois imite les vins français et empiète sur le marché. Donc malgré des labels officiels pour protéger toutes les boissons provenant de vignobles, certains réussissent toutefois à trouver des failles et à limiter la place de ce vin dans le mondialisation.

Exemple du champagne

Vin effervescent russe dans une bouteille « champenoise » ayant gardé son appellation Sovetskoïe champanskoïe (« champagne soviétique »).

Le champagne est un vin effervescent dont le nom, la zone et la méthode de production est protégé à partir de 1936. Son nom vient du territoire ou il est produit, la région Champagne. Les exportations de champagne, qui représentent 42 % de ses ventes, ont bondi de 19,5 % pour l'année 2010 mettant fin à deux années consécutives de baisse. Sur les 134,5 millions de bouteilles expédiées à l'étranger en 2010, 35,5 millions l'ont été au Royaume-Uni qui reste le premier débouché extérieur du champagne, en progression de 16,3 % par rapport à 2009. Les États-Unis tiennent la deuxième place, en hausse de 34,9 % avec 16,9 millions de cols, suivis de l'Allemagne (+21,6 %) et de la Belgique (+7,8 %). Seule exception à la tendance haussière, les Pays-Bas enregistrent un recul de 9,5 % avec un total de 2,4 millions de bouteilles expédiées.

Top 10 des marchés du champagne en 2010

	Bouteilles en million	Évolution
Royaume-Uni	30,5	-15,2 %
États-Unis	12,5	-27 %
Allemagne	10,9	-5,4 %
Belgique	8,1	-17,6 %
Italie	6,8	-27,9 %
Japon	5,1	-38,4 %
Suisse	4,8	-10,9 %
Espagne	3	-27,1 %
Australie	2,9	-19,6 %
Pays-Bas	2,7	-22,1 %