Leçons de niveau 16

U3 CQP Chargé de clientèle Assurance/Les concepts et outils du marketing

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Les concepts et outils du marketing
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Chapitre no 2
Leçon : U3 CQP Chargé de clientèle Assurance
Chap. préc. :Introduction
Chap. suiv. :Découverte du marketing de conquête des nouveaux clients
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Objectif : Introduire les concepts qui nous seront nécessaires pour la connaissance.

Définition du marketing[modifier | modifier le wikicode]

Renonce à essayer de donner une définition unique du marketing car elle évolue en permanence avec la sophistication des méthodes, l’informatisation des processus,… dans le cadre des différentes écoles de pensée et suivant la période de temps scrutée… Certains y ont vu des orientations sociétales plutôt macro-économiques, d’autres des orientations managériales : la micro-économie de l’entreprise. Une fiche donne des exemples de quelques définitions du marketing très orientées période ou métier…

Néanmoins il y a 2 types de considération du marketing : la sociétale et la managériale :

Définition sociétale : (en rapport avec la macro économie)[modifier | modifier le wikicode]

Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui.

Définition managériale (plus en rapport avec la micro-économie avec une orientation gestion)[modifier | modifier le wikicode]

Le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution de l’idée, d’un produit ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme les individus.

Le marché[modifier | modifier le wikicode]

Le système élémentaire

Attention : En marketing, on utilise le terme de secteur pour parler de l’offre et on réserve le terme de marché pour la demande.

Schéma


L’entreprise émet des produits, des services et des communications à destination du marché qui lui renvoie de l’argent (on parle de demande solvable) et de l’information.

A l’origine le terme de marché décrivait l’endroit ou acheteurs et vendeurs se rencontrent pour échanger leurs marchandises.

Pour un économiste la notion de marché fait référence à l’ensemble des vendeurs et acheteurs concernés par l’échange d’un produit ou d’un service.

Ainsi le marché du roman se compose de firmes telles que Hachette, Gallimard, Grasset, etc et de tous les grossistes, revendeurs, libraires et acheteurs de ce type de livres.

L’approche commerciale sur un marché[modifier | modifier le wikicode]

C’est la définition par l’entreprise de toutes les conditions de la rencontre entre l’offre et la demande. Ces choix vont être faits pour maximiser les résultats, optimiser des moyens, minimiser les risques,…

Tous les travaux effectués au titre du marketing ont en ligne de mire le but d’améliorer la démarche commerciale.

Au final de cet enseignement une synthèse reprendra le positionnement de chaque élément du marketing en vue de l’amélioration de la démarche commerciale.

Les besoins[modifier | modifier le wikicode]

Les besoins correspondent à des éléments nécessaires à la survie: nourriture, air, eau, vêtement, abris.

L'individu a également fortement besoin de se divertir, de s'éduquer, de s'amuser.

Ce besoin devient un désir lorsqu’un objet précis et spécifique lui correspond.

Ex : Un consommateur américain a besoin de nourriture mais désire un hamburger, des frites et un coca. Un mauricien a également besoin de se nourrir mais désire une mangue, du riz, des lentilles et des haricots.

Le besoin est lié à notre espèce (l’espèce humaine). Le premier principe de l’économie est de subvenir aux besoins matériels humains (nourriture, outils,…).

La pyramide des besoins[modifier | modifier le wikicode]

La pyramide des besoins selon Maslow (versant vie privée / versant vie professionnelle). Origine recherche internet.

  Schéma Maslow 

Autres contributions[modifier | modifier le wikicode]

Classifications des 14 besoins : Modèle de Mme Virginia Henderson. Origine recherche internet.


Schéma

L’utilisation de ces pyramides de besoins a été revue depuis leurs élaborations : A ce jour, les professionnels pensent que l’être humain navigue entre les différents niveaux de besoins en restant bien sûr plus attaché à résoudre les besoins fondamentaux.

Pour comprendre les situations, pour apporter du service aux personnes il est nécessaire de bien connaître ces besoins.

Les préférences, les désirs et la demande[modifier | modifier le wikicode]

La microéconomie contemporaine accorde une place centrale aux théories et aux modèles mathématiques (systémique), et repose principalement sur 2 hypothèses fondamentales :

  1. La rationalité des agents économiques (qui est remise en cause par bien des penseurs !).
  2. L’équilibre du système formé par les interactions entre les agents économiques (la fameuse « concurrence parfaite sur un marché libre », qui doit être atteinte de maladie d’Alzheimer !).

La théorie du consommateur fait particulièrement les hypothèses suivantes :

  1. L’agent économique a des préférences, transitives et complètes, entre différents paniers de biens et de services :
    • La transitivité : Pour tous les paniers x, y, z, si l’agent économique préfère x à y et y à z, alors il préfère x à z.
    • La complétude (= tiers exclu) : Pour tous les paniers x, y, soit l’agent économique préfère x à y ; soit y à x.
  2. L’ensemble des paniers de biens et services entre lesquels l’agent peut choisir est déterminé par ses ressources (son budget) et par les prix en vigueur pour chaque bien. Le prix total d’un panier de biens et services doit être inférieur ou égal aux ressources soit :
  3. Le consommateur choisit pour lui-même et demande au marché le panier de biens et services qu’il préfère parmi ceux qui respectent la contrainte budgétaire énoncée en 2. Cette hypothèse détermine la demande du consommateur à partir de ses préférences et des contraintes (prix, et ressources) qu’il rencontre.

Ce modèle est qualifié de maximisateur ou d’optimisateur du comportement.

La sociologie contemporaine nous apprend que les désirs sont façonnés par la société, par la culture.

La distinction entre besoin et désir permet de répondre à l'accusation si souvent proférée selon laquelle « le marketing force les gens à acheter des produits dont ils n'ont pas besoin ». Le marketing ne créé pas de besoin; ceux-ci préexistent. En revanche le marketing, de conserve avec d'autres forces sociales, influence les désirs.

Le marketing suggère au consommateur qu'une [Voiture de forte cylindrée] peut servir à satisfaire aussi un besoin d'estime. Il ne crée pas ce besoin d’estime mais propose un moyen de satisfaire ce besoin préexistant. Le sujet ‘subit’ son besoin, tandis qu’il ‘exprimerait’ son désir, son projet, sa vocation…

C’est par les études de marché (sondages par exemple) que l’on cerne au mieux les besoins, les désirs, et… les attentes des clients (voir § consommateur)…

Une demande solvable apparaît donc lorsqu’il y a désir et pouvoir d'achat.

Ex : De nombreuses personnes souhaitent s'acheter un bijou en or. Seul un français sur 7 y parvient chaque année.

Une entreprise ne doit pas seulement étudier les désirs, mais les apprécier à travers les filtres des ressources économiques et des attitudes. Nous verrons que ce n’est pas suffisant pour bien connaître une clientèle…

Les produits et l’offre[modifier | modifier le wikicode]

L'être humain satisfait ses besoins et désirs à travers des produits. Au sens large, un produit correspond donc à toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir.

Les principaux types d'offres sont les biens, les services, les expériences, les événements, les personnes, les endroits, les institutions, l'information et les idées.

La réalisation d’un produit fait l’objet de ce que l’on appelle le cycle de production. Ce dernier est intimement lié au produit.

Ex : penser aux salles blanches pour l’électronique ou la pharmacie, à la gestion du froid pour tout ce qui est consommable et/ou périssable.

En général on connaît assez rapidement le coût de production du produit (coût de revient). En conséquence, le prix est souvent défini à partir de la loi : prix de vente = coût de production + marge. Nous verrons plus tard que cette loi est inopérante dans l’industrie de l’assurance.

Une marque est une offre dont la source est identifiée. Un nom de marque comme McDonald's évoque certaines idées dans l'esprit des gens: les hamburgers, l'amusement, les enfants, la restauration rapide, les arches dorées ou l'obésité, la malbouffe. Toute entreprise cherche à construire une image forte, c'est-à-dire puissante et positive.

L’intérêt et la satisfaction[modifier | modifier le wikicode]

Un produit ne connaîtra le succès que s'il procure intérêt et satisfaction à son acquéreur.

Un acheteur choisit entre différentes offres en fonction de l’intérêt qu’il perçoit en elles.

L’intérêt correspond au rapport entre ce qu’il obtient et ce qu’il donne. Le client bénéficie d'avantages mais supporte des coûts et désagréments.

L’intérêt se déduit de l'adéquation suivante :

Intérêt = Avantages/Coûts = (Avantages fonctionnels + avantages émotionnels) / (Débours + perte de temps + dépense d'énergie + tracas)

En anglais : PROS / CONS (origine latine : pro & contra) = Avantages / Inconvénients

Lorsqu’un besoin est insatisfait, le sujet ressent une sensation de manque, de privation, d’inconfort, de frustration qui va le conduire à l’envie de la faire disparaître par un comportement qui tend vers le mieux-être à travers un désir. Au contraire, lorsque le besoin est satisfait, il engendre une sensation de bien-être, de plaisir, de joie, de plénitude (système de récompense dans le cerveau) accompagné d’un désir de faire durer cette satisfaction.

Il existe un lien entre la satisfaction et la motivation d’un individu. Le niveau d’exigence est aussi en lien avec la motivation.

Il est possible d'accroître l’intérêt de l'offre proposée au client de 5 manières :

  1. Accroître les avantages,
  2. Réduire les coûts,
  3. Accroître les avantages et réduire les coûts,
  4. Accroître les avantages encore plus que les coûts,
  5. Réduire les avantages mais moins que les coûts.

Ne pas oublier ces 5 possibilités en clientèle pour rebondir lorsque le client (ou le prospect) objecte...

Les échanges et les transactions[modifier | modifier le wikicode]

En marketing l'échange est l'acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en contrepartie d’autre chose.

Un échange suppose 5 conditions:

  1. Il existe au moins deux parties.
  2. Chaque partie possède quelque chose qui peut avoir de la valeur pour l'autre.
  3. Chaque partie est susceptible de communiquer et de livrer ce qui est échangé.
  4. Chaque partie est libre d'accepter ou de rejeter l'offre de l'autre.
  5. Chaque partie considère l'échange comme une solution adaptée à son problème.

Un échange contient au moins 2 transactions (aller et retour).

La concurrence[modifier | modifier le wikicode]

La concurrence englobe toutes les offres rivales actuelles ou potentielles, qu'un acheteur peut prendre en considération. Les communications institutionnelles et de produits vont en tenir compte. On peut distinguer quatre niveaux de concurrence, selon le degré de substituabilité.

La concurrence de marque[modifier | modifier le wikicode]

L’entreprise considère alors tous ceux qui offrent un produit (bien ou service) semblable, dans la même zone de prix. Ainsi pour Kronenbourg les concurrents immédiats s'appellent 33-export, Kanterbraü, etc.

La concurrence de produit[modifier | modifier le wikicode]

L’entreprise élargit alors sa concurrence à toutes les sociétés fabriquant le même produit. Kronenbourg pour sa bière 7.2 ambrée s'oppose alors au même type de bières de toutes les marques, de la plus grande à la plus petite.

La concurrence de désir[modifier | modifier le wikicode]

L’entreprise peut également étendre la concurrence à toutes les firmes satisfaisant le même besoin: la soif. Kronenbourg intègre dans ses analyses les marques de jus de fruit, de cidre, de vin, d'eau minérale, de thé, etc.

La concurrence générique[modifier | modifier le wikicode]

Enfin, l'entreprise englobe dans la notion de concurrence tous les produits alimentaires achetés par les consommateurs satisfaisant le besoin d’étancher sa soif : Les pastèques, les oranges juteuses, la soupe,...

L’environnement marketing[modifier | modifier le wikicode]

La concurrence ne représente que l'une des forces agissant dans l'environnement de l'entreprise. Il faut en réalité distinguer l'environnement du secteur d'activité et le macro-environnement global de l’entreprise.

L'environnement du secteur d'activité[modifier | modifier le wikicode]

Il comprend tous les acteurs impliqués dans la production, la distribution, et la promotion de l'offre. Il s'agit de l'entreprise, des fournisseurs, des distributeurs, des concurrents (y compris les nouveaux entrants) et des clients. Parmi les fournisseurs, on trouve ceux qui approvisionnent l'entreprise en biens mais aussi en services (société d'études de marché, agences publicitaires, banques et assurances, transporteurs et opérateurs en télécommunications). Parmi les distributeurs, on trouve les revendeurs, les agents, les détaillants, les courtiers, les vendeurs et tous ceux qui sont en relation commerciale avec les clients.

Le macro-environnement comporte plusieurs dimensions[modifier | modifier le wikicode]

  • L'économie, la démographie et le social,
  • Les ressources naturelles et la technologie,
  • Le contexte politico – légal : Politique (dont la construction de l’Europe). Juridique, réglementaire,…
  • La socio - culture et l’éthique,
  • Le contexte sociologique, le psychologique, l’humain.

Toutes ces dimensions peuvent avoir un impact majeur sur le secteur d'activité, aussi doit on déceler toute tendance significative et ajuster la stratégie marketing en conséquence.

Le mix marketing ou le marketing mix[modifier | modifier le wikicode]

Le mix marketing se définit comme l’ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché cible.

Ces variables sont regroupées en quatre catégories, les « 4P », 4 termes anglais :

  • Product : le produit,
  • Price : son prix,
  • Place : sa mise en place ou distribution,
  • Promotion : sa promotion (dans le sens de propagande !) ou communication.

Tableau...............Product / Produit Price / Prix • Qualité • Tarif • Caractéristiques • Remise, Rabais, Ristourne • Style • Promotion • Marque • Conditions de paiement • Conditionnement • Conditions de vente • Tailles • Conditions de crédit • Garanties • Services • Après-vente Place / Distribution Promotion / Communication • Canaux de distribution • Publicité institutionnelle • Zone de chalandise • Publicité de marque • Points de vente • Publicité produit • Stocks et entrepôts • Promotion des ventes • Moyens de transport et livraison • Relations publiques • Assortiment • Marketing direct

Nota : Il existe de nombreuses évolutions du schéma originel des 4 P :

  • l’ajout de : Political Power, Public opinion,
  • the 9Ps marketing mix : Product, Price, Promotion, Place, People, Process, Physical Evidence, Packaging and Payment.
  • D’autres auteurs ont proposé d’intégrer : Purpose, Philosophy…

A noter que les 4P correspondent à l'optique fabricant face à son marché.

Du point de vue de l'acheteur, toute action marketing doit se traduire par un avantage client :

Tableau.......... Les 4 P Les 4 C • Product / Produit • Client et ses besoins • Price / Prix • Coût pour satisfaire le besoin • Place / Distribution • Commodité (achat, utilisation, possession) • Promotion / Communication • Communication (information, propagande)

Les thèmes majeurs du marketing d'aujourd'hui[modifier | modifier le wikicode]

Le marketing relationnel (1983) qui va au-delà des transactions pour forger des relations à long terme, privilégiant les clients, les produits et les circuits les plus rentables.

La valeur à vie du client qui, au lieu de s'appuyer sur le bénéfice réalisé sur chaque transaction, prend en compte la durée de vie du client. Certaines sociétés choisissent d’offrir une gamme en continue à un prix d'autant plus attractif qu’il s'appuie sur la fidélité du client.

La part du client : Au lieu de prendre en compte la part de marché, on se préoccupe de la part que représente les achats du client par rapport à la totalité des produits vendus. On peut l'accroître en élargissant l'assortiment et en favorisant les ventes complémentaires et/ou la montée en gamme.

Le ciblage : Au lieu de vendre à tous, on s'efforce de proposer le meilleur produit pour chaque segment que l'entreprise s'est choisi. Nota : Thème qui sera revu ultérieurement.

La personnalisation (Customisation) : Au lieu de vendre le même produit de la même façon, on personnalise l'offre et la communication. Les bases de données clients. Au-delà des registres commerciaux, on élabore de véritables « entrepôts de données » recensant les achats, les préférences, les caractéristiques et la rentabilité de chaque client. L'objectif étant d'extraire de ces bases, des classes de profils de clients aux besoins différents et auxquelles on proposera une offre adaptée.

Les communications marketing intégrées : Au lieu de concentrer ses efforts sur un seul outil de persuasion comme la publicité ou la force de vente, on élabore un « cocktail» d'actions de communication visant à véhiculer un message cohérent, à chaque occasion de contact.

Les distributeurs-partenaires : Plutôt que de considérer les distributeurs comme des clients, on les traite comme des partenaires dans la création de valeur auprès du consommateur final.

Le marketing interne : Au lieu de réserver le marketing à un département spécialisé, on considère que tout employé de l’entreprise doit être « orienté-client ».

Les supports d'aide à la décision : Plutôt que de toujours s'en remettre à l'intuition, on fonde ses décisions sur des éléments d'information précis intégrés à un modèle décrivant le fonctionnement du marché

Pourquoi adopter l’optique marketing ?[modifier | modifier le wikicode]

L’argumentation tient en 6 points :

  1. La valeur de l’entreprise est subordonnée à l’existence d’une clientèle,
  2. L’objectif prioritaire de l’entreprise est donc d’obtenir des clients (stratégies de chasseur / cueilleur) et de les conserver (stratégies d’éleveur),
  3. La mission du marketing consiste à définir des promesses appropriées et à faire en sorte que les clients soient satisfaits,
  4. C’est en se révélant à la hauteur de ses promesses appropriées que l’entreprise peut attirer et conserver ses clients,
  5. La satisfaction du client dépend de la performance de tous les services de l’entreprise,
  6. Il est donc naturel que le marketing influence ou contrôle ces services afin d’assurer la satisfaction de la clientèle.

Les outils du marketing mix[modifier | modifier le wikicode]

Il s’agit de mettre les termes du « fabricant » dans la matrice du marketing…

L’objectif est la réalisation d’un Plan d’Action Commerciale (PAC).

Il y a 2 mots clefs : Complémentarité et cohérence des actions. Viser l’effet de synergie (1+1 > ou =3 !!!)

Tableau............Product / Produit Price / Prix • Caractéristiques • Prix psychologique • Marque et nom de produit • Politique de prix : alignement, écrémage, pénétration • Echantillon et essai • Rabais / Remise / Ristourne • Services • Promotion prix • Garanties supplémentaires • Etude de la concurrence • Design • Juste à temps• … • … Place / Distribution Promotion / Communication • Organisation de la force de vente Communication interne • Zone de chalandise • Mécénat • Présence • Intéressement / Participation • Argumentaires de vente • Incentive, concours et stimulation équipe • Recrutement • Affichage • Fixation d’objectifs • Circulation de l’information • Rémunération sur objectifs (variable) • Journal d’entreprise • … • Réunions d’information • Formation • Intranet• … Communication externe • Mailing, e-marketing, téléphone • Packaging • Sponsoring • Cadeaux d’entreprise • Annuaires • Relations publiques, prescripteurs • Actions médias (TV, presse, radio,…) • Portes ouvertes, salons, foires, expositions • Pb sur le lieu de vente (PLV) • Catalogue • Plaquette • …

Attention : Le marketing est à la jonction des sciences économiques et des sciences humaines et à ces titres le marketing est une « Soft science » que d’aucuns traduisent par « science molle ». Tous les jours, de nouvelles études opérationnelles et de nouveaux travaux de recherche « fondamentale » élargissent son cadre conceptuel et modifient son corpus de connaissance (d’où la nécessité d’une veille et d'un réactualisation de la base de connaissances).

Compte tenu de la complexité de la matière, il est donc indispensable de conserver un œil critique, et de garder raison… par rapport aux modes et aux discours des consultants…