Mercatique opérationnelle/Les 4P

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Définition

Les "Quatre P" sont les quatre leviers principaux du mix-marketing. Ils permettent d' optimiser les ventes d'un bien ou d'un service pour l'adapter aux objectifs commerciaux ou stratégiques de l'entreprise. Ils représentent les politiques:

• Produit (Product)
• Prix (Price)
• Promotion (Promotion)
• Distribution (Place)

Produit

La politique produit recouvre tous les aspects et toutes les caractéristrique intrasèques au service ou au bien vendu. Ces choix politiques sont présents aussi bien en amont de la fabrication du produit (ex. choix des couleurs lors de la phase de R&D) qu'en aval (ex. quel SAV est associé au Produit).

Prix

La politique tarifaire du produit est la fixation des prix de vente du produit. Bien plus qu'une vision par les coûts, le marketing s'attache au prix qu'est prêt à payer le client. Celui-ci dépend entre autres:

• du marché
• de la marque
• de sa valeur d'usage
• des contraintes réglementaires (ex. prix sur un marché régulé par l'État)
• de la demande (cf. le Yield Management)

Promotion

La politique promotionnelle regroupe l'ensemble des actions visant à faire connaître le produit, voire à en susciter le désir. Différentes action marketing de promotions sont envisageables :

• La publicite (ex. par des spots télévisés, de l'affichage, la distribution de prospectus dans la rue)
• La promotion sur lieu de vente (PLV) (ex. une démonstration du produit dans un hypermarché)
• Les relations presses
• Le sponsoring d' évènemement sportif ou culturel (contrairement au mécénat, la marque est directement visible et l'entreprise attend de cet action un retour direct en termes de vente ou de notoriété)

Distribution

La politique de distribution coordonne les canaux de ventes. Un canal de vente est un chemin qu'emprunte le produit pour atteindre le consommateur. Un produit peut être commercialisé simultanément par plusieurs canaux (ex. vendue par catalogue et sur Internet)

On distingue les canaux de vente longs, où de nombreux intermédiaires sont présents, des canaux de ventes courts (ex.la vente de fruits & légumes directement par le producteur)

La bonne politique de distribution permet de trouver les acheteurs du produit le plus directement et le plus économiquement possible. La valeur perçue du produit dépend en partie du lieu de vente et donc du canal de distribution. Il doit être cohérent avec les valeurs de la marque et de avantages du produit (ex. une crème hydratante valorisant le sérieux de la recherche médicale associée sera vendue en pharmacie plutôt qu'en grande surface)